2021年9月15日，“2021中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第十八屆中國房地產品牌發展高峰論壇”在北京雁棲湖隆重召開。會上發布了《2021中國房地產服務品牌價值研究報告》，對中國房地產服務品牌企業的品牌價值增長規律進行全方位解析，促進中國房地產服務行業持續健康發展。

2021年以來，相關部門陸續出臺規范性和鼓勵性政策，以引導和支持物業行業良性發展。“十四五”規劃綱要六次提及物業，隨后商務部等12部委發文明確提出鼓勵有條件的物業服務企業向養老、托育、家政、郵政快遞、前置倉等領域延伸，推動“物業服務+生活服務”。在政策的指引下，物業服務企業在規模擴張和業務發展的同時，更加注重服務品質的提升和品牌核心價值的塑造，以實現均衡可持續發展。

中指研究院自2005年起開展中國房地產服務品牌的研究。十七年來，通過深入挖掘優秀房地產服務品牌成功要素，積極探索中國房地產服務品牌可持續發展之路，研究成果引起社會各界廣泛關注，對品牌企業提升品牌形象、沉淀品牌資產、強化行業地位發揮了重要作用。

一、2021中國物業服務品牌價值研究成果

（一）資本促進資源聚合，品牌價值整體提升37%

2021全國性物業服務領先品牌企業品牌價值均值為93.15億元，同比增長36.82%；區域性物業服務品牌企業品牌均值為15.35億元，同比增長28.11%。品牌企業通過資本市場和品牌影響力積累更多優質資源，依托兄弟公司及自身的外拓能力，加速規模擴張，為業績增長保駕護航，品牌綜合能力持續增強；同時，優化服務標準，接軌數字科技，以創新服務豐富品牌內涵，優化品牌生態體系，擴大品牌影響力；此外，品牌企業主動履行社會責任，身處抗疫第一線，參與基層治理，贏得社會公眾認可；最后，品牌企業持續進行高質量、差異化的品牌建設，打造強有力的品牌形象，持續提升品牌影響力。

1.資本加持強化品牌認知，品牌溢價效應顯著

上市品牌企業備受資本青睞，資本市場表現尤其亮眼。根據8月31日收盤數據，在港上市物業企業中，品牌企業總市值5603.50億港元，占上市物業企業總市值的72.47%；從市盈率方面來看，品牌企業平均市盈率31.82倍，是恒生指數市盈率（16.75）[ 該市盈率為港股主板上市公司8月平均市盈率。]的1.90倍，可見品牌企業資本市場認可度和估值溢價更高，市場表現更好。

已上市物業品牌企業2021品牌價值均值為80.73億元，是未上市品牌企業的3.14倍；已上市品牌企業的2021品牌價值均值同比增速為42.23%，相對未上市品牌企業高出19.13個百分點，可見，資本是物業企業品牌價值增長的有力推手。在港上市物業品牌企業的TobinQ均值為3.91，通過進一步測算，在港上市物業品牌企業的BVA2系數均值為1.75，資本市場溢價的貢獻率較高。

2.資本虹吸促進規模擴張，夯實品牌競爭力

品牌企業進軍資本市場，借助融資開展并購，搶占細分賽道，提高自身的市場份額。2021年，通過對品牌企業的規模與品牌價值進行相關分析發現，在管面積與品牌價值呈現正相關關系，且呈現兩極分化的趨勢。區域品牌企業的規模對品牌價值的影響較弱，但隨著企業不斷擴張，規模效應凸顯，品牌價值有望加速增長。

品牌企業在激烈的市場競爭中，通過收并購等方式迅速切入重點城市，在深耕區域的基礎上提高核心城市項目密度，彌補其區域布局短板，實現品牌協同，以擴大品牌深耕力度。同時，品牌企業加大在核心區域的布局力度，根據地域文化和生活習慣精準打造契合業主需求的服務，建立區域品牌影響力，推動品牌價值的持續增長。

3. 資本助推企業創收提效，品牌加持實現效益高增長

品牌企業依托規模優勢，鞏固基礎盤，升級服務模式，確保服務品質，進而夯實企業的品牌競爭力。品牌企業在夯實基礎物業服務的根基之上，加大增值服務的挖掘力度，促進經營業績的穩步增長，強化品牌形象塑造，進一步推動品牌價值提升。品牌企業不斷對增值服務進行探索和調整，家居生活服務作為需求大、競爭力強、稟賦相關性高的優質業務，成為品牌企業的重點布局領域。

（二）推動品牌“四化”建設，促進品牌價值釋放

2020年，全國性物業服務品牌企業品牌投入均值1210萬元，同比增長21.00%。

1.服務標準化：品質統一筑服務根基，高效復制強品牌實力

品牌企業通過服務標準化，清晰地界定服務內容，建立一套完善的服務標準和流程，實現服務體系的快速復制和擴張。服務標準化不僅可以有效降低企業服務成本，為業主提供更具價格優勢的標準化服務，而且極大提高服務的響應速度，為業主縮短辦事時間，企業通過卓越高效的服務贏得口碑，進而提升品牌影響力。

2.標準產品化：“無形服務”化為“有形產品”，服務感知強化品牌認同

標準產品化是服務標準化之后的主要方向，品牌企業通過無形服務產品的“有形化”，向業主傳達服務特色，讓業主感知到服務的實體化存在，提升業主享用服務產品的體驗感，進而提升品牌企業提供服務的能力，擴大品牌影響力。

一方面，品牌企業通過使多業態板塊服務優化提升，為業主提供菜單式服務，業主根據自身需求向物業提出相應的服務要求，強化了業主與物業之間的溝通互動，提高業主對服務的滿意度。另一方面，品牌企業借助數字化、智能化的技術手段，站在客戶視角深刻理解業務場景，精準洞察不同圈層客戶的需求，增強業主對服務的感知能力。

3.產品品牌化：縱橫聯合延伸服務鏈條，多元子品牌持續擴容

品牌企業圍繞“全生命周期”的高品質生活場景，縱向精研服務的深度，橫向拓展服務的邊界，構筑全新品牌體系，提升品牌資產價值。品牌企業以“精度繪就品質”，洞察不同層次業主的多樣需求，分別推出優質、中高端、超高端等住宅品牌，滿足客戶對居住環境品質的追求，有效提升業主對品牌企業的黏性與信任，形成良好的口碑，提高品牌美譽度。

4.品牌價值化：提升品牌三度+矩陣式傳播，搶占品牌價值高地

品牌企業全方位運用傳統媒體和新媒體，通過線上線下聯動逐步深化渠道動能，實現傳播效益最大化。就線上傳播方式而言，品牌企業不斷嘗試新型數字媒體渠道，利用“雙微一抖”等新媒體傳播媒介及自有平臺傳播渠道，增加品牌曝光度，提升品牌傳播的觸達率。就線下傳播方式而言，品牌企業及時召開品牌煥新或品牌升級發布會，發布企業新 LOGO及全新的服務理念，向受眾群體傳遞企業情感，傳播品牌文化價值。品牌企業通過與社交文化相結合進行各種社區文化活動，激發全民參與積極性，拉近品牌與消費者之間的距離，實現品牌全民化傳播。

企業品牌塑造的根本是讓品牌煥發生命力，品牌企業以鍛造品質服務為核心競爭力，強化品牌輸出，積聚品牌力量，豐富品牌內涵，品牌三度持續提升，品牌價值進一步彰顯。2021年，通過對物業服務品牌企業的品牌三度進行綜合調查分析，結果顯示，物業服務品牌企業的品牌三度綜合得分為56%，品牌三度實現穩步提升，其中品牌認知度和忠誠度增長明顯。

（三）積極踐行社會責任，品牌影響力助力服務空間延伸

物業管理服務是一種典型的“準公共產品”，既具有商品屬性，又具有社會屬性。物業服務品牌企業除了精琢服務品質，解決人的問題，也積極投身抗擊疫情、汛情防控，參與紅色物業基層治理，重視ESG披露及發展建設，引起了社會的再次關注，公眾影響力迅速提升。正是由于物業企業的社會責任擔當及民生服務得到了廣泛認可，越來越多的基層治理業務向物業服務品牌企業聚集，行業發展空間更富想象力。

1.勇擔抗災責任、加強基層治理，公眾品牌形象深入人心

近兩年，國內新冠疫情給人民生命安全及社會經濟發展帶來了嚴峻的考驗。此次疫情來勢洶洶，肆虐全國，至今仍隨時會有病毒變異和突然爆發的可能，全球經濟也因此遭受到了重創。面對這樣復雜的形勢和漫長的防疫之路，物業服務企業不懼風險，堅守工作崗位，全面推進疫情防控工作，以專業、精細的服務，從多個方面為業主及住戶帶去安全守護。

2.發力城市服務、拓展外延空間，增強品牌社會效益

物業服務企業在防疫抗災、社會基層治理、ESG發展建設等方面的重要貢獻，獲得了社會公眾的認可，樹立了良好的社會形象。物業服務不僅可以管理好一個小區，服務好小區內的業主，也可以將服務的觸角延伸至城市服務領域。物業服務品牌企業勇擔重任，不斷外延服務板塊，豐富品牌內涵。

城市服務通過“專業服務+智慧平臺+行政力量”相融合的方式，對城市公共空間與公共資源、公共項目實行全流程“管理+服務+運營”，成為物業服務企業競爭的全新獵場。

（四）取他人之長以善己：探究不同類型企業的品牌升級之道

1.規模領先型：匠鑄物業品牌，構建“1+N”多元品牌體系

規模領先型物業服務企業具有明顯的規模優勢、品牌優勢和市場地位，開發商背書品牌仍是其打造品牌影響力的重要基礎。隨著行業的高速發展，物業服務品牌的獨立性更加凸顯，規模領先型品牌企業明確戰略方向，開啟市場化之路，全面打造獨立物業品牌形象。

2.區域深耕型：提升美譽度和區域密度，做實服務放大品牌效應

區域深耕型品牌企業主要采取省域化發展戰略，區域深耕優勢突出。一方面，區域深耕型品牌企業借力兄弟公司在區域內的項目資源優勢，在某一區域或省內憑借先天項目的積累，提高區域品牌知名度和美譽度；另一方面，圍繞已有項目開展收并購和外拓，通過第三方外拓的方式以及并購等舉措將項目下沉到省內的縣級區域，或將經營范圍拓展至外省，依靠集聚效應提升公司成本控制和快速拓展能力，提高市場份額和區域品牌影響力。

3.特色服務型：構筑專業服務壁壘，建立差異化強勢品牌

特色服務型品牌企業明晰企業打法，避免同質化競爭，樹立行業典型的獨特品牌形象。在差異化定位時，企業通過對公司的發展歷程和發展現狀進行客觀評估，挖掘公司的特色和優勢，并集中反映在品牌定位之中。此外，由于基礎服務的內容同質化程度比較高，特色服務型企業重點定位于服務質量、多元業務或細分業態的優勢塑造上，并且通過提升服務品質、提升業主滿意度來強化品牌形象。

二、2021中國房地產關聯服務品牌

（一）2021中國房地產銷售服務品牌

房地產銷售服務品牌企業精準把握城市的結構性機遇，加大潛力城市的布局，助推品牌價值快速增長；另一方面聚焦服務質量和創新運營模式，進一步融合產業資源，助力提升品牌三度，帶動企業業績增長。同時，房地產銷售服務領先品牌加強與客戶關系管理，全渠道、多平臺進行品牌建設，增強品牌黏性。

1.抓機遇，強運營，銷售服務品牌價值創新高

經中國房地產TOP10研究組深入研究表明：2020年全國性房地產銷售服務品牌企業的品牌價值保持穩定增長，達到68.8億元，較上年增長6.67%。房地產銷售服務品牌以高品質服務提升市場占有率，協同服務實現良性循環，進一步彰顯品牌實力。

2.“服務+運營+科技”縱橫聯合，立體化延伸豐富品牌譜系

房地產銷售服務品牌企業借助打造線上線下360度大平臺，加快新智能科技應用，構建品牌生態鏈等方面提供全方位服務，有效提升了品牌三度。調查結果顯示，房地產銷售服務品牌企業的品牌三度綜合得分為46.8%，同比提高了0.5個百分點。

3.多維平臺傳播品牌文化，助推品牌形象深入人心

房地產銷售服務品牌企業更加注重以客戶為中心的理念，對客戶關系和活動事件的投入保持較高水平，加強與客戶間的互動體驗與交流，增強客戶黏性，提升客戶對品牌的認知度和忠誠度。2020年，銷售服務品牌企業品牌投入均值為1601.5萬元，同比增長2.05%。

4.品牌理念與時代同行，重塑服務價值

近年來，隨著我國向存量房市場逐步邁進，新房代理業務發展空間將逐步下降，而資產管理規模將呈現不斷增長趨勢。國內品牌銷售服務企業不斷完善服務鏈條，加快資管類業務拓展，強化輕資產運營能力輸出，保持企業可持續健康發展。

（二）2021其他關聯服務品牌

1.2021中國房地產金融服務品牌

2021年，國內外環境依舊復雜多變，我國經濟發展仍面臨一定的壓力。7月30日，習近平主持中央政治局會議提出“穩健的貨幣政策要保持流動性合理充裕，助力中小企業和困難行業持續恢復”；而對于房地產市場，中央多次強調“房住不炒”和“三穩”的調控目標，保持房地產金融政策的連續性、一致性和穩定性，嚴格執行“三線四檔”和房地產貸款集中度要求，實施好房地產金融審慎管理制度。在房地產金融監管不斷趨嚴的背景下，房地產基金順應行業變革，回歸投資本源，股權投資力度持續加大、主動管理能力不斷提高，同時積極開展戰略合作、拓展業務領域，擇機布局“地產+”項目。

2.2021中國房地產全產業鏈優秀品牌

房地產全產業鏈服務優秀品牌企業順應房地產行業發展動向，賦能房地產服務的轉型升級，通過與房地產開發及物業服務等產業的協同發展，并將服務觸角延伸至業主端，提升用戶的體驗和產品滿意度，樹立良好品牌形象，增強品牌影響力。

三、結語

房地產服務行業已經邁入精細化、專業化運營階段，優勢資源加速向品牌企業聚集，不斷涌現的新技術、新思維為物業品牌塑造提供了更多的工具與變革可能，持續推動品牌價值內涵式增長。未來，房地產服務品牌企業應緊跟市場需求與國家戰略調整帶來的新機遇，適時調整品牌戰略，以服務力和品牌力為抓手，提升品牌能級，在激烈的市場競爭中實現跨越式發展。

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