中指研究院發布的《2023中國房地產服務品牌價值研究》報告

2023年9月14日，由中國企業評價協會、清華大學房地產研究所、北京中指信息技術研究院主辦，北京中指信息技術研究院中國房地產TOP10研究組承辦的“2023中國房地產品牌價值研究成果發布會暨第二十屆中國房地產品牌發展論壇”在北京隆重召開。

以下是中指研究院發布的《2023中國房地產服務品牌價值研究》報告：

2023中國物業服務品牌價值研究成果分析

2023年，隨著我國房地產行業的深入調整，物業服務品牌價值受到了一定影響：一方面，品牌企業的規模和收入保持了正增長，托舉行業整體品牌價值穩中有升；另一方面，在行業向高質量發展轉型升級過程中，部分企業的品牌價值正面臨嚴峻挑戰，在當前市場環境中，如何實現品牌價值的保值增值，已經成為企業重點關注的問題。

（一）規模與收入構成良好基本面，“均好”與“長板”驅動品牌價值提升

2023年，物業管理行業繼續向高質量發展方向精進，品牌企業始終引領行業穩步前行。在面對市場高增長預期壓力，品牌企業堅定高質量發展目標，持續發力穩步提高管理規模，提升服務能力，深入落實品質聚焦戰略，在行業波動的環境中，實現了品牌價值的穩步上漲。2023全國性物業服務領先品牌企業品牌價值均值為117.03億元，同比增長9.84%；區域性物業服務品牌企業品牌價值均值為19.01億元，同比增長8.92%。

1.行業整體品牌價值增速趨緩，區域品牌提升空間大

進入2023年，面對宏觀經濟變化和市場挑戰，行業整體品牌價值估值在企業規模和收入的托舉下，雖然仍保持著穩中有升的良好成績，但品牌價值的增速顯著趨緩： 2023全國性物業服務領先品牌企業品牌價值增速均值僅為9.84%，而2019-2022年其品牌價值增速均值約為29.31%；2023區域性物業服務品牌企業品牌價值增速均值為8.92%，而2019-2022年其品牌價值增速均值約為23.05%。

當前，行業正加速向高質量發展方向精進，部分企業的服務能力建設未能跟上市場變化節奏及客戶的預期增長，因此導致品牌價值增速放緩甚至縮水。特別是在行業管理規模急速擴大的背景下，部分企業的服務品質穩定性正在受到挑戰；也有企業仍存在過度依賴以往品牌勢能、過度透支品牌口碑的問題。此外，行業發展變革期，企業成長的不確定性被放大：上游產業的信用風險仍尚未完全出清、資本市場的估值回歸理性、企業前期大規模收并購導致的商譽減值、部分企業利潤的下滑等，也都對品牌價值增長產生了負面影響，導致了行業整體品牌價值增速放緩。

面對市場變化，全國性領先品牌企業的規模和業績仍保持著穩定增長，這一定程度上賦予了行業整體品牌價值韌性。現階段，規模仍是企業品牌價值的底氣，2023全國性領先品牌企業截至去年底的在管面積均值同比增長14.74%，高于品牌價值均值增速4.90個百分點。從行業角度看，物業服務市場具有明確的“存量+增量”特性，即使在行業上游產業增速放緩的背景下，行業整體市場規模仍在持續擴大，并且在市場化趨勢下，全國性領先品牌企業不斷加大外拓力度，強化多業態的服務能力建設，穩步落實品牌擴張戰略，因此能夠實現管理規模的穩步增長。但是，從企業的角度看，規模大并不意味著實現了高質量發展，也并不必然形成對企業品牌價值的等效正向推動。企業規模增長在突破一定臨界值后，對企業品牌價值增長的貢獻度可能存在邊際遞減效應，所以品牌企業需要在規模擴張達到一定程度后，需要主動擺脫“規模崇拜”的心理慣性，挖掘支撐企業品牌價值增長的新“長板”。

經營業績是企業品牌價值的定盤星。2023全國性領先品牌企業截止去年底的營業收入均值同比增長19.79%，高于品牌價值均值增速9.96個百分點。基礎物業服務收費仍是行業收入的“壓艙石”，也是物業企業探索多元增值服務和創新業務的“定心丸”，即使在行業市場出現波折后，基礎物業服務仍能為物業企業帶來穩定收入。此外，在全國性領先品牌企業的引領下，物業服務的邊界仍在持續擴展，并且已經構筑起了多場景、多賽道的行業競爭格局，正在形成新的業績增量，為企業未來品牌價值的提升深埋下了希望的種子。

良好的業績指標表現是支撐企業品牌價值估值的基礎，特別是在行業競爭加劇，企業品牌價值增值動能很大程度上來自于業績提升或改善。例如，2022年物業管理行業整體增速明顯放緩，部分企業甚至出現了“增收不增利”問題，在這種情況下，保利物業、德信盛全服務和蘇新服務的營業收入和凈利潤仍保持了穩定增長，企業品牌價值增速與業績增速高度趨同。

從企業的動態表現看，在較長的時間維度下，企業品牌價值與營收表現呈現出明確的正相關關系；但是在較短的時間維度下，企業基于自身戰略調整或外部市場環境變化而出現的短期業績波動，不會對企業品牌價值走勢產生根本影響。物業服務作為房地產產業鏈上的重要環節，受到上游產業的深刻影響，在國內房地產市場規模增速放緩，開發企業轉型發展的關鍵時期，短期內，物業服務企業的經營業績或不可避免地受到來自關聯方的影響和沖擊；但長期看，如果物業服務企業能夠有效阻斷來自關聯方的信用危機傳導，構建起屬于自身的獨立品牌自信，那么相關企業不但可以有效釋放短期業績下行的壓力，而且可以保持企業品牌價值的積極走勢。但是，就目前行業情況來看，市場和投資者對物業服務企業的品牌評價已然受到來自關聯方的負面反饋，因此，此時更需要物業服務品牌企業通過實實在在的經營業績自證身價，進而保護自身品牌并給予市場和投資者信心。

我國的物業管理市場高度分散且具有明顯的長尾特征，因此行業里除了全國性領先品牌企業，也存在大量優質的區域性品牌企業。但是整體來看，區域性品牌企業與全國性領先品牌企業在管理規模、服務能力、品牌建設等方面存在顯著差距，因此在過去幾年時間里，區域性品牌企業的品牌價值均值基本上保持在同期全國性領先品牌企業品牌價值均值的1/6左右，品牌價值處于較低水平，未來仍有較大的提升空間。

在行業加速變革階段，以地方國資企業為代表的區域性品牌企業正努力把握市場機會，變得更加積極有為：一方面，繼續深耕區域市場，并穩步進行規模擴張，持續提升所在區域的服務品質和服務密度，甚至能夠在區域市場實現對全國性領先品牌企業的“彎道超車”；另一方面，積極籌備上市，并通過上市前期的準備工作，推動企業內部治理規范化建設。

2.企業品牌價值分化，國央企品牌價值增速是民企九倍

現階段看，伴隨著物業管理行業整合進度的深入，品牌企業間在管理規模和經營收入方面的差距逐漸拉大，帶動企業品牌價值加速分化。2023全國品牌企業品牌價值不足30億元的企業數量占比約為68.83%；品牌價值在30-100億元間的品牌企業數量占比約19.48%，這其中約60%的企業品牌價值不足50億元，可見中小規模物業品牌企業仍然是行業主流的存在；而品牌價值超過200億元的品牌企業數量占比僅為3.90%。

在行業整體發展速度趨緩的背景下，擁有國資背景的物業服務企業展現出了前所未有的發展信心。中央國有企業的規模和業績優勢最為突出，表現出強者恒強的態勢，規模方面：2022年中央國有企業在管面積均值約為3.13億平方米，分別是地方國有企業和民營企業的2.24別和1.82倍，中央國有企業的在管面積在高基數下實現了高速增長，其在管面積增速分別是地方國有企業和民營企業的3.13別和2.45倍；營收方面：2022年中央國有企業的營業收入均值約98.68億元，為分別是地方國有企業和民營企業的2.36倍和2.32倍，營收增速分別為地方國有企業和民營企業的2.28倍和11.05倍；利潤方面，行業在“增收不增利潤”的質疑聲中，中央國有企業實現凈利潤均值約為12.08億元，分別為地方國有企業和民營企業的3.61倍和6.41倍，凈利潤增速均值47.10%，與民營企業凈利潤下滑形成了鮮明的對比。

以地方國企為代表的國資背景物業服務企業，憑借穩健的經營能力和良好的發展前景，受到了集團層面的戰略重視，緊抓發展機遇，強化資源整合能力建設，不斷打磨產品和優化服務體驗，提升客戶滿意度，取得了顯著成績。港股上市物業服務企業中，雖然地方國有企業在營收和規模體量上與民營企業相比優勢不明顯，但是，2022年地方國有企業的凈利潤均值為3.35億元，是民營企業的1.78倍，此外，在民營企業凈利潤大幅下滑的背景下，地方國有企業的凈利潤保持了正增長。

基于國資物業服務企業穩健的經營現狀及良好的市場表現，一批優質的國資企業品牌受到了市場的認可，其品牌價值獲得了快速增長。2023年，以地方性國有企業和中央國有企業為代表的國資背景品牌企業，其品牌價值均值達到118.39億元，同比增長約25.29%，該增速是民營企業品牌價值增速的8.85倍。其中中央國有企業品牌價值均值最高且增速最快，其品牌價值均值為176.58億元，分別是民營企業和地方性國有企業品牌價值均值的2.94倍和2.93倍，中央國有企業品牌價值增速為25.29%，分別超過民營企業和地方性國有企業品牌價值增速14.71個百分點和22.43個百分點；地方性國有企業其品牌價值均值與民營企業相當，但其品牌價值增速較快，約為10.58%，顯著高于民營企業品牌價值的增速。

3.“均好”指標支撐品牌價值提升，“長板”業務擦亮品牌特色

品牌企業在經歷市場的洗禮后，開始目光向內，回歸行業本源，尋求高質量的發展路徑。品牌建設重點聚焦于企業發展的五大維度指標：服務品質、經營業績、管理規模、資本表現和經營效率。企業更加強調品牌建設的內生力量，通過在追求經營指標的“均好”表現，來支撐企業品牌價值的提升；通過整合企業優勢資源，挖掘業務“長板”，形成特色服務或是強勢業務，助力企業品牌升級。

服務品質是企業品牌價值的試金石，特別是在行業發展回歸服務本質的背景下，物業企業基于自身服務能力形成的差異化服務品質正在成為評估企業品牌價值的重要因素。品牌企業順應市場形勢變化，從業主的實際需求出發，提供優質優價的基礎物業服務和直擊社區消費痛點的增值服務，讓業主切實體驗到企業品牌背后實實在在的品質服務，進而在業主、行業和社會之間形成良性的品牌互動。

提升服務品質不應只是企業面向業主的口號，更應是企業戰略發展道路上的必修課。品牌企業從內部視角出發，梳理與服務品質相關的量化指標，包括物業服務費收費水平、物業服務費收繳率、物業服務滿意度、項目續約率、客戶投訴率、問題解決率等，做到先“內省”再提高，不斷優化和提升服務品質，牽引向企業高質量發展。從品牌企業的實踐情況來看，高品質的物業服務能夠在市場上產生口碑效應，進而形成企業的品牌溢價，這不但有助于企業實現經營業績的改善和提升，而且能夠成為企業的品牌建設提供保障。2023年，通過對物業品牌企業的品牌三度進行綜合調查分析，結果顯示，物業品牌企業的品牌三度綜合得分為58%，品牌三度繼續穩步提升，其中品牌認知度和忠誠度依舊增速明顯。

管理規模和經營業績在企業品牌價值評估中，是最易量化且有效的核心指標。現階段，管理規模仍是物業企業品牌建設的重要抓手，是品牌價值增長的續航力，所以也成為很多企業打造和強化的“長板”優勢；經營業績作為企業商業行為的變現，是投資者評價企業的關鍵因素，當以經營業績作為衡量企業品牌價值的因素時，要以一種多維指標組合的形式出現，包括營收及增速、利潤及增速、利潤率水平等，因此需要企業通盤考慮，爭取各項經營業績指標的均好表現。

資本市場是物業服務企業品牌建設的催化劑，通過Tobin Q值可以有效衡量物業服務企業在資本市場的溢價水平，在物業企業品牌價值評估中，Tobin Q值是作為影響物業服務企業品牌貢獻度的重要因素。過去幾年中，部分物業服務企業曾經通過資本市場實現了品牌價值的急速放大，但在資本市場理性回歸后，很多物業品牌企業的品牌價值在資本市場出現了縮水甚至被低估的現象，也有優秀品牌企業的品牌價值在資本“退潮”過程中展現出了極強的韌性。未來，隨著行業外部市場環境的改善，物業品牌企業在資本市場的估值大概率會回歸到合理區間，并且在經歷了市場波動后，品牌企業的品牌價值會在資本市場的助力下獲得更好的發展。

經營效率是物業企業品牌轉型升級進度的晴雨表，高效率意味著企業通過相同單位服務可以支撐更大的服務規模，或者可以支撐起更具多樣性的服務內容。短期內企業經營效率的變化并不會立刻作用于企業品牌價值估值結果，但長遠來看，企業經營效率的穩步改善或提升，標志著企業實現了轉型升級發展，會對企業品牌價值估值邏輯產生重要影響。當前，物業管理行業正處于向高質量方向轉型升級的關鍵階段，越來越多的品牌企業開始討論如何提高經營效率，如何創新企業發展模式，推動行業從粗放式的發展轉變為科學發展和集約發展，企業的戰略目標是一致的，即實現企業的轉型發展，進而完成企業品牌的升級，因此，提高經營效率成為物業服務企業把握品牌未來命運的關鍵。

物業服務企業的品牌建設存在一定的“木桶效應”，要實現品牌的持續健康發展，關鍵要及時補齊“短板”項目，通過優化各項經營和服務指標，使企業呈現出各項發展指標的“均好性”，進而驅動品牌價值實現可持續增長。例如，保利物業近年來雖然在行業收并購市場上的動作較小，但一直保持著穩健的規模增長態勢；作為最早提出大物業戰略的物企，得益于戰略先發優勢，保利物業在業績增長上始終處于行業前列；保利物業通過智慧化賦能和搭建長效品質機制，實現了經營效率的穩步提升，服務品質進一步提高，物業服務滿意度始終處于行業較高水平；在資本市場的波動中，保利物業作為央企，股價頗具韌性，市盈率也始終在行業處于較高水平。基于企業各項指標的“均好”表現，近三年，保利物業品牌價值一直保持著年均20%以上的增速，顯著優于行業整體發展水平。

當前，物業管理市場需要“優等生”，也呼喚“特長生”。圍繞上述五個維度的能力建設，品牌企業一方面精煉內功、蓄力發展，追求各項指標的均好性，完成“廣積糧”；另一方面，品牌企業積極打造新的“長板”優勢，或在現有優勢上續接長板，實現“筑高墻”。例如，中海物業的各項發展指標均表現良好：企業致力于擦亮“第一管家”的金字招牌，服務品質持續優化，管理規模穩步擴張，經營業績穩定增長，在資本市場表現穩健，經營效率不斷提高。但是，中海物業并未止步于行業“優等生”，而是仍在積極挖掘自身特長，持續加碼品質服務建設。提出了"為客戶服務，讓客戶滿意，請客戶監督"的服務理念，通過識別服務過程中的客戶關鍵觸點，開展層次豐富的服務產品設計，并在全國各大主流城市樹立“物業服務樣板”，用示范項目的"管理特色"與"服務亮點"向全國輻射，將物業服務的精細化動作做到極致。

品牌企業正在通過聚焦或放大自身“長板”業務實踐，來擦亮品牌特色。例如，雅生活集團持續強化企業在超高層建筑領域的專業服務能力，并將其打造成為自身的業務“長板”，近年來，雅生活集團在超高層寫字樓及大體量綜合體項目拓展上屢獲突破，拿下了多個地區的第一高樓項目，刷新了城市天際線，也為其在超高層領域的規模化發展贏得了未來的競爭優勢；金融街物業將自身戰略定位聚焦在高端商務物業運營方向，深耕服務品質，致力于成為中國商務物業服務的引領者，實現了品牌價值穩步提升。

（二）以客戶滿意為宗旨，品質服務筑牢品牌根基

品質服務是物業品牌的底蘊，是物業品牌經久不衰的關鍵。物業企業意識到規模的急速擴張與服務品質穩定之間，需要找準平衡點。品牌企業回歸服務初心，從客戶滿意出發，修煉服務內功，通過滿意度評價、標準化建設、服務設計等方式，持續改善服務品質，扎實做好物業服務，確保始終如一、不斷精進的服務品質，進一步夯實品牌根基，兌現品牌期待。

1.服務是物業之本，品質服務厚植品牌底蘊

物業管理行業已從高速擴規模階段步入高質量發展時期，品牌企業愈發認識到行業的本質仍然是服務，更加重視客戶需求，持續深耕服務品質，提升企業核心競爭力，不斷夯實品牌根基。首先，品牌企業不約而同強調服務品質的重要性，倡導行業從量變向質變轉型，呵護好物業服務品牌。2022年，中海物業、長城物業等四家物業企業聯合簽署《住宅物業服務倡議書》，明確行業需要回歸本源，共同呼吁做實物業服務。大部分品牌企業表示提升品質服務是企業當下及未來重要的戰略部署，并堅持從客戶需求出發，持續改善服務質量，用始終如一、不斷優化的服務回報客戶，強化品牌感知。

從上市企業來看，隨著市場環境的波動，品牌企業對品質服務的認知也不斷更新。2022年，品牌企業提出要守住服務初心，再次拔高品質服務地位，如雅生活集團雖然在2022-2021年保持以品質打造服務的理念，但在2022年明確提出要查漏補缺，狠抓服務品質，展現了品質服務對企業的發展至關重要。

其次，品牌企業積極采取實際行動，用切實有效的方式，全面提升服務品質，服務質量的重要性愈發突顯。一方面，品牌企業以客戶滿意為核心，通過深入研究客戶需求，不斷升級服務、優化客戶體驗，實現品牌滿意度和企業美譽度的雙重提升。另一方面，品牌企業堅持深度推進標準化、數字化建設工作，精細化管理服務，讓服務更加顆粒化、立體化、規范化，確保眾多管理項目中品質服務的穩定性，從而增強品牌認知度，擴大品牌影響力。

服務標準化建設通常是“內外兼修”，品牌企業對內洞察研究客戶需求，著眼于細節，清晰厘定服務內容，形成可復制的服務標準，規范服務操作及流程，并定期在項目層面開展考核機制，用高標準監測服務品質狀態。

品牌企業對外邀請專業第三方進行相關管理體系的評估，發現問題及時糾正，不斷優化標準化體系建設，完善管理，確保服務品質的一致性。服務標準既是員工操作的指引，又是企業內部管理的指導，在提升服務效率的同時，確保每個管理項目均以高水平的服務質量運營。此外，品牌企業亦重視員工培訓，定期開展崗位培訓、專項技能提升培訓，全方位提升服務人員的專業素養，有效提升服務質量。

2.以獲得更高滿意度為目標，用心設計美好服務

物業企業深知服務質量的重要性，始終堅持以客戶滿意為業務可持續發展的核心，持續做好、做實物業服務。品牌企業圍繞提升客戶滿意度定期開展“自省”服務，通過物業服務滿意度評價等方式，診斷服務的“短板”，彌補服務不足，從而提升客戶滿意度。

品牌企業亦用品質提升行動，讓看的見的服務助力品牌走入人心，提升客戶滿意度。品牌企業一方面通過定期改造、升級社區環境，讓生活環境有質的提升，優化客戶體驗。品牌企業不做千篇一律的服務，以客戶為本，針對不同群體的需求，量身打造專屬服務，做好原有業務的精細化管理，讓客戶感受到更加貼心、周到的服務，鍛造優質服務體驗，實現服務差異化，彰顯品牌底蘊。

令人滿意的物業服務，必須要洞察客戶的底層需求，而客戶對物業服務最深的需求，莫過于“初見時刻”的物業服務。當步入社區時，環境的整潔、保安的專業、綠化的賞心悅目，無疑是“讓客戶滿意”的一種視覺鋪墊。因此，物業服務設計需要以客戶視角在對應的生活場景開展沉浸式體驗，在完整動線的每一個環節挖掘細節，設計令人驚艷的細微觸點，增強服務質感。品牌企業通過線上問卷調查、線下業主面對面交流、投訴點梳理、內部訪談、實地考察等方式，以客戶視角審視服務全流程，厘清服務關注點，充分把握客戶真實需求，融入服務觸點，加深服務體驗，提升服務品質。

當然，一味追求極致服務并不是物業企業長久發展的良策，物業企業需要結合企業運營、成本測算、收費單價等方面，綜合考量服務“上限”，用最貼心的服務為客戶帶去最佳的體驗，使得品牌深入人心。企業的正常運營離不開收支的博弈，對于物業企業來說，服務的成本不應作為服務質量提升的犧牲品，而是在權衡諸多因素后，找到恰到好處、貼近需求的服務，加碼物業企業續航能力，讓品牌歷久彌新。

3.優質服務兌現品牌期待，助力業務可持續增長

品質服務是物業品牌期待兌現的表現，是業務可持續發展的關鍵點。一方面，當客戶對物業服務質量滿意時，會更愿意按時繳納物業費，從而確保物業企業收繳率的穩定，企業現金流得到不斷充實。另一方面，物業服務的續約與否，與客戶是否滿意強掛鉤，令人滿意的品質服務通常可以在項目接近合約到期時，增加項目續約概率，確保業務持續開展。另外，優質服務帶來的高收繳率、高續約率，彰顯了物業企業服務的專業性，可以幫助企業在市場競爭中快速獲得招標方的青睞。

品牌企業憑借卓越的服務，與客戶建立深厚的情感聯系，增強品牌信任感，進而高效推進增值業務。好的物業服務是厚植增值服務的沃土，可以幫助物業企業在不斷接觸業主中產生情感關懷，增加物業品牌信任度，從而有效推進社區增值業務的開展。如保利物業、融創服務和越秀服務通過累積的服務口碑，讓社區增值服務對收入的拉動作用穩步提升，實現客戶體驗與經營業績雙提升。

此外，在競爭激烈的市場中，品牌企業借助優質的服務口碑，持續得到市場認可，市場化程度穩步提升，不斷向高質量、健康發展邁進。近年來，受限于宏觀經濟與房地產市場的波動，物業管理市場存量與增量增速放緩，行業競爭愈發激烈。品牌企業以優質的服務持續提高品牌影響力，尤其在與其他企業公平競爭之下，品牌企業以其專業、高品質的服務贏得青睞，更具領跑實力。

（三）專業能力構筑品牌力，“做實做專”優于“做大做全”

在行業迅速變化，市場競爭激烈的背景下，物業服務企業以主品牌為根基，厘清專業品牌以及子品牌，通過打造專業服務體系，支撐專業品牌；專業品牌賦能專業業務，實現業務的高質量發展。

1.厘清專業品牌與子品牌關系，打造專業服務體系支撐品牌發展

目前，物業服務企業開展的業務主要包括住宅物業服務、非住宅物業服務、城市服務，以及以住宅物業服務為依托的增值服務和以非住宅物業服務為依托的IFM服務。首先，品牌依托于業務，由此產生相應的專業品牌和子品牌，厘清專業品牌與子品牌關系，也就明晰了業務條線及業務發展。品牌物業企業以主品牌為基礎，進行專業大類品牌的劃分，隨著行業的發展，部分企業將增值服務也作為一個大類業務單獨進行了品牌的賦名。

在專業品牌打造方面，企業在嘗試進入每一個新業務領域時，都需要考慮適配的專業品牌；同時，適配的專業品牌需要構建包括專業服務標準在內的服務體系，彰顯其專業服務力，兌現其品牌承諾。

住宅物業服務作為物業企業的基本業務，其專業品牌一般與公司主品牌共用，這是由行業屬性及公司主營業務屬性所決定的，例如保利物業、雅生活集團等行業領先的品牌企業，住宅物業服務體系建設非常完備，從范式突出的標準化基礎服務，到豐富多元的管家服務體系，全方位表達出企業對業主美好生活的承諾；增值服務業務方面，少數物企將其社區增值服務整體進行了品牌賦名。例如，建業新生活順應生活需求多元化的時代背景，依托建業集團豐富的資源，全力打造以“建業+”增值服務體系，以客戶需求為出發點，以提供多樣化生活服務為宗旨，鏈接資源、搭建平臺，圍繞購房、裝修、入住等場景延伸服務脈絡，開展美居、美家、零售等服務以及空間服務和案場服務，持續提高客戶滿意度，提升服務價值。

在非住宅物業業務拓展中，品牌物業企業以客戶需求為中心，以資產保值增值為目標，用專業服務打造專業品牌，實現業務增長。品牌企業根據客戶需求，構建自身的專業服務體系，不斷提升服務能力和水平，提升細分領域內品牌知名度和影響力，有效提升非住宅類物業服務業務的經營效益和品牌口碑。

在城市服務專業品牌打造方面，品牌物業企業將城市服務能力、服務理念、服務方式進行產品化包裝，并形成統一標識，進行品牌發聲。IFM（Integrated Facility Management，綜合設施管理）作為一項綜合性、系統性的管理工程，集成了豐富的服務內容，每項服務都需要供應商擁有專業能力，因而對物業企業能力要求較高。目前，物業服務企業的IFM業務大都處于探索期，如同增值服務一樣，部分企業正在加快對部分細分業務進行探索，并積極打造細分領域的專業品牌，例如，在團餐領域，金科服務打造的專業品牌“金曉心悅”等。

子品牌產生于專業品牌，以滿足客戶需求或以服務標準、等級為準進行子品牌的創設與劃分，子品牌主要出現于增值服務、住宅物業服務和IFM服務業務中。對于住宅物業服務，品牌物業企業多采用標準、等級進行子品牌的區分。例如，越秀服務其住宅物業管理服務，分為“臻越”、“鉑越”、“享越”三大“子品牌”并發布各自的產品、管理、運營和作業手冊，因應業主的不同需求提供專業化、精細化和個性化的服務。

2.立足客戶畫像與自身資源，實現品牌去繁就簡，精準聚焦

品牌物業企業品牌建設盡可能要做到“知己知彼”。“知己”就是要挖掘自身競爭優勢，在自己擅長的業務領域精耕細作，以企業資源稟賦為基點，以優勢業務服務能力作為品牌布局業務核心；聚焦“知彼”，就是要了解行業、業主與客戶的需求，及時調整自身的業務布局，做好品牌矩陣的“減法”，通過舍棄部分品牌業務，將企業的發展重心聚焦在更適應市場需求的品牌業務中。

品牌物業企業子品牌產生路徑主要有三種：第一，通過收并購方式，保留原品牌作為子品牌繼續使用；第二，承接關聯方品牌；第三，內部培育產生。通過收購方式獲得的子品牌，在延續原品牌知名度的基礎之上，有利于品牌企業迅速進入新領域，打開新賽道；承接關聯方品牌方面，品牌物業服務企業在承接關聯方業務的同時，往往也將相應品牌一并接納。相較于其他方式的品牌建設，物業服務企業對于關聯方的品牌與業務的了解程度更深，使得物業服務企業能夠更加方便、安全地進行業務的整合與品牌的嫁接，而且業務整合難度與成本較低；內生品牌指的是物業服務企業結合自身的發展情況，將部分市場需求高、發展潛力大、競爭優勢明顯的業務，重點培養與區分，并在適當的時候賦予子品牌。雖然這種品牌構建方式周期相對較長，也需要投入大量的資源，但是，內生品牌與企業的核心價值觀、企業文化緊密相關，可以為企業建立良好的形象與聲譽。

3.“三層次”品牌架構成主流，統籌品牌管理，優化品牌區隔

隨著物業企業業務的擴張，企業品牌逐漸豐富，企業以精心設計的品牌體系引領復雜多元的業務陣列。簡單的業務排列，是加減法，而在品牌陣列的引領下，就可以變為乘法與乘方。三層次品牌架構成為行業主流，合理設計品牌架構層次，讓每個品牌發揮最大的作用，避免內耗，有利于企業在市場競爭中更加主動，進而提高品牌溢價。三層次品牌架構，對內可以界定公司戰略、業務范圍及重點，有效整合內部資源，有效協同各板塊領域、產品線及產品間的品牌關系；有利于傳遞清晰的品牌內涵，進行有效的品牌延伸和品牌區隔；有利于讓利益相關者認知品牌，強化品牌影響力，驅動業務發展。

在物業企業規模化發展過程中，特別是在開拓新業務時，打造專業品牌具有必要性。以業態劃分為基礎，品牌企業專業品牌以公司品牌（主品牌）為背書，并對其價值識別進行補充和調整，專業品牌與公司品牌及專業品牌間區隔也更加明晰。在專業品牌的廣度上需要明確以一個維度出發，界定品牌的業務邊界，才能做到分工明確，互不沖突。品牌物業企業大都選擇了以服務業態進行區隔，結合服務對象的差異性，綜合考慮業務風險交叉度和業務屬性關聯度，讓各業務線都有足夠的發展空間的同時，協同作戰而風險分離。

避免細分賽道業務發展無序，子品牌多而無力，資源分配不合理等問題，品牌物業企業通過子品牌數量評估模型，合理統籌子品牌數量，實現業務合理化發展。

做好與關聯方品牌區隔，建立輿情監測機制，包括定期采集、分析、評估與反饋，獨立策劃與運營品牌，以求給品牌帶來更清晰的市場規劃及擺脫關聯方帶來的市場影響。直接與母公司帶來的地產刻板印象進行切割有助于物業企業迅速重塑品牌形象，明確市場定位，獲得更多的生存與發展機會，也有助于自身銷售渠道搭建，組建外拓團隊，加速轉型發展。

（四）“智媒體”時代品牌傳播再升級，ESG與紅色物業共促品牌發展

1.精細區分受眾，優化傳播渠道，激發內容勢能

品牌企業緊跟時代發展，一方面用優質內容吸引用戶，打造高勢能內容。好的內容可以幫助品牌建立標簽，讓品牌變得獨特而鮮明；還可以為公眾設置議題，引發社會關注和討論，從而形成擴散效應。品牌企業借助優質的內容來承載品牌信息進行品牌傳播，并且利用內容與消費者產生交互，進而形成更加親密的用戶關系和更強烈的品牌認同。

另一方面通過常態化“傳播+直播”方式占據消費者的注意力。傳統的品牌傳播重視曝光，追求的是品牌觸達與擴散，盡可能擴大品牌的寬度覆蓋，直播注重品牌深度溝通，主動吸引用戶，創造持續對話。品牌企業品牌傳播越來越注重內容素材的開發，比如話題、故事、IP、事件營銷、態度方案、段子、表情包等。

一個深入人心的品牌口碑才能在市場中得到有效發聲與廣泛傳播，并通過價值傳遞吸引更多優質人才的加入，增強品牌凝聚力。品牌物業企業堅持以人為本，倡導挖掘員工的價值與潛能、提升員工的積極性與創造力的人才觀，通過加強企業文化建設，打造員工名片，重視員工文化與企業文化的融合，增強企業認同感與歸屬感。

品牌企業踐行伙伴共贏理念，積極營造優勢互補、彼此成就的合作氛圍，實現自身業務增長與合作伙伴發展的統一，或品牌借勢，或聯合組建品牌，達到1+1>2的品牌效果，開創品牌價值共創時代。

公眾品牌形象深入人心，進而能夠匯聚品牌號召力。面對社會大眾，媒體、政府監管機構等，品牌物業積極打造紅色物業品牌，參與消費扶貧、教育扶貧，美化生態，為社會發展貢獻力量的同時用實際行動將公司品牌社會形象傳播開來。

2.ESG融入品牌發展脈絡，“黨建引領”展現品牌新氣象

ESG報告作為品牌企業的“第二財報”，追求數據的深度、廣度及顆粒度。在外部鑒證方面，品牌企業通過第三方機構來驗證報告信息的真實性與可靠性，提高投資者對企業ESG報告的信任度。

“紅色物業”是深化黨建引領基層治理的重要抓手，是基層黨組織聯系群眾、推動基層治理體系現代化的重要平臺，也為消除社會隱患，提升居民生活滿意度，獲得生活幸福感創造有利條件。品牌物業企業積極融入社區基礎治理，通過紅色物業建設，“雙向進入、交叉任職”，將物業公司黨建工作情況作為業務評定重要依據，推動服務功能與政治功能相融合，同時與居民自治相結合創新管理模式，加強社區管理的標準化和規范化建設，引導業主對社區公共事務管理，有效實現社區治理和居民自治的良性互動。

2023中國房地產關聯服務品牌

（一）2023中國房地產銷售服務品牌

2022年，房地產調控政策整體有所放松，但政策傳導仍需時間，全國商品房銷售額13.33萬億元，同比下降26.7%；全國新房銷售面積13.6億平米，同比下降24.3%。在此背景下，房地產市場仍處于深度調整期，市場觀望情緒濃厚。2023年，中國房地產TOP10研究組選取30家全國性房地產銷售服務企業進行研究，甄選出10家全國性銷售服務品牌，并分析總結其在業務創新、服務升級以及資源整合等方面的成功經驗和發展特點，為銷售服務企業的品牌發展提供借鑒。

1.品牌價值波動下行，銷售業務盈利能力下降

2022年以來，受行業品牌價值調整影響，策劃代理行業品牌價值出現波動，整體承壓下行。2023年全國性房地產銷售服務品牌企業的品牌價值均值為57.42億元，較上年降低15.17%。在宏觀經濟下行壓力大，房地產市場面臨需求收縮、預期轉弱等多重壓力，導致業務承壓。策劃代理企業業績集體遇冷，代表企業銷售業務均出現大幅縮水，包括存量房、新房業務等，多數企業該部分營收下降幅度超過30%，甚至達到50%左右，以至于凈利潤也普遍出現大幅下滑，普遍下降20%以上。策劃代理企業應持續優化城市布局，聚焦核心區域核心業務，爭取并留存優秀人才；持續出清存量業務風險，有效防范化解應收風險，改善資產負債結構，確保公司現金流充盈，夯實發展基礎，促進企業平穩發展。

2.聚焦管理優化效率，注重服務品質，銷售服務品牌升級運營模式

（1）聚焦管理優化效率，提升服務品質

2022年以來，伴隨著房地產市場的巨大變化，市場經歷了疫情和開發商風險外溢在內的諸多挑戰，面對困境，策劃代理企業積極調整以應對市場變化和客戶的新需求，一方面，策劃代理企業聚焦成本管理及優化效率，以平臺價值以更好地留存并吸引優質服務者。另一方面，以互聯網為主的技術應用不斷滲透，并借助外部合作發揮渠道資源整合效能，線上線下資源整合，優化服務流程，提升服務效率，促進房地產交易可持續健康發展。

（2）拓展全產業鏈綜合服務，精準營銷

房地產市場的持續調控，行業內部競爭加劇，以及存量市場的到來，策劃代理企業的發展模式面臨挑戰，在發展模式、業務范圍、研究能力等方面不斷深化和提升，堅持為房地產全產業鏈客戶提供滿足全生命周期需求的創新產品和優質專業服務，積極探索多元化發展新模式，培育起家裝家居業務、物業管理、市場研究等新增長引擎，構筑核心競爭力，提高自身在房地產行業鏈條上的服務地位。

3.升級服務模式聚焦主業提升客戶體驗，助力企業品牌形象再塑

面臨同質化競爭及消費新特征帶來的挑戰，房地產銷售服務品牌企業，緊跟時代步伐，以客戶為中心，在傳播渠道上通過多維平臺聯動，實現多點位鏈接，構建傳播矩陣，提升品牌的認知度；在傳播內容上加強文化和場景滲透，全面引起消費者共鳴，有效地提升品牌的忠誠度；在傳播方式上，增強關聯方合作，通過跨界、造節等方式進行多重領域品牌相互融合，提升品牌的綜合影響力和品牌認知度，助推品牌形象深入人心。

2022年，銷售服務品牌企業品牌投入均值為1556.9萬元，同比下降3.18%；其中，活動事件費用和客戶關系費用投入占品牌投入的比重分別為34.99%和33.2%，較2021年均分別提高0.06和0.07個百分點。房地產銷售服務品牌企業更加注重以客戶為中心的理念，對客戶關系和活動事件的投入保持較高水平，加強與客戶間的互動體驗與交流，增強客戶黏性，提升客戶對品牌的認知度和忠誠度。

（二）2023中國房地產金融服務品牌

2023年以來，房地產政策環境整體處于寬松期，中央、監管部門頻繁表態并落地具體舉措“防風險”“促需求”，房地產金融政策亦在持續優化和調整，為防范化解房地產市場風險、推動房地產行業向新發展模式過渡助力。 

房地產基金品牌企業不斷提高風險把控能力，創新金融產品，品牌價值愈加凸顯。2023年以來，房地產市場調整態勢并未改變，房企銷售回款承壓，多家房企風險暴露，在此背景下，房地產基金企業在深耕重點區域、嚴格風險管控的同時，也在主動拓寬投資渠道。一方面，監管部門加大住房租賃市場的政策支持力度，保障性租賃住房REITs穩步推進，為房地產基金企業提供了更大發展空間。另一方面，在行業發展過程中，房地產基金品牌企業不斷強化自身的運營能力和資產管理能力，并通過多元化的投資策略推動其穩健發展。

結語

2023年，在經歷市場的洗禮后，越來越多的房地產服務品牌企業開始目光向內，回歸行業本源，尋求高質量發展路徑。企業發展重心轉向對內挖掘業務潛力和修煉內功，企業更加強調品牌建設的內生力量，通過在追求經營指標的“均好”表現，來支撐企業品牌價值的提升；通過整合企業優勢資源，挖掘業務“長板”，形成特色服務或是強勢業務，助力企業品牌升級。

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