特別聲明：房地產企業銷售數據統計是以2021年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統計口徑，主要依據CREIS中指數據在各地的銷售監測數據，并參考當期總體經營情況和推盤去化情況進行分析統計；對于少數沒有在監測范圍內的城市或項目，由企業提供相關證明文件，經課題組對數據進行嚴格審核，也納入統計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內容所引發的任何直接或間接損失承擔責任。
特別聲明：房地產企業權益銷售數據統計是以2021年1月1日-6月30日期間銷售的商品房為統計口徑，主要依據CREIS中指數據在各地的銷售監測數據，并參考當期總體經營情況和推盤去化情況進行分析統計；對于少數沒有在監測范圍內的城市或項目，由企業提供相關證明文件，經課題組對數據進行嚴格審核，也納入統計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內容所引發的任何直接或間接損失承擔責任。
一．榜單解讀
1、規模：19家房企超千億，TOP100市場份額為56.6%
2021年上半年，中央堅持“房住不炒”的政策總基調不變，同時從土地、金融等方面持續發力，穩定市場預期，房企銷售業績保持穩健增長。其中，TOP100房企銷售額均值693.0億元，同比增長40.0%，TOP101-200銷售額均值為84.9億元；銷售額破千億房企19家，較去年同期（13家）增加6家；百億房企132家，較去年同期（107家）增加25家。TOP100房企權益銷售額共計5.0萬億元，市場份額為56.6%，上升2.1個百分點。單月來看，6月TOP100房企銷售額同比上升7.8%，銷售業績實現穩步增長。
2021年初期，TOP100房企把握“就地過年”機遇，積極營銷，搶收回款，銷售業績同比大幅增長。隨著房地產調控政策不斷顯現成效，市場理性回歸，疊加去年同期低基數效應減弱，TOP100房企業績增長逐步放緩，追求更有質量的增長。
2、陣營：中間陣營加速奔跑，100-300億企業增速最快
2021年上半年，超級陣營增長顯著，房企不同陣營的發展策略呈現分化。3000億以上超級陣營共4家，銷售額增長率均值為32.1%，碧桂園等企業憑借長遠的布局規劃和強大的運營能力，進一步鞏固行業領先地位。第一陣營（1000-3000億）共15家，銷售額增長率均值為43.9%，該陣營的企業精準把握長三角等熱點城市群發展機遇，緊跟市場節奏大力推盤，實現銷售業績的穩步增長。第二陣營（500-1000億）有23家企業，銷售額增長率均值為35.2%，該陣營企業注重內功修煉，堅持多元發展的運營模式，隨著商業、城市更新等業務的轉化和利潤釋放，實現穩健快速發展；第三陣營（300-500億）和第四陣營（100-300億）分別為18家和40家，銷售額均值分別為392億元和222.7億，同比分別增長41.6%和54.2%，該陣營企業發揮特色資源，構建“地產+”生態系統，形成差異化競爭力，實現業績增長。
3、門檻：門檻值持續提升，TOP100門檻值提升最多
2021年上半年，TOP100門檻值上升至177.7億元。其中，TOP10房企門檻值為1640.8億元，較上年增長48.3%，頭部房企競爭更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企門檻值分別為646.6億元、430.3億元、177.7億元，分別較去年同期增長34.1%、36.5%、58.4%。
4、完成率：目標設定以“穩”為主，半年完成率超五成
房企更注重穩健增長，銷售目標設定相對保守。隨著市場趨穩、調控政策的出臺，房企從追求規模轉換到規模與效益并重。2021年上半年，從公布銷售目標的32家房地產企業來看，其目標增長率均值僅為13.5%；其中恒大等龍頭房企主動調整發展戰略，追求業績規模的穩健增長，2021年銷售目標增速定為個位數，企業更加注重規模、效益以及防風險三者的均衡發展，以期在穩定中謀求可持續發展。
從銷售目標完成率來看，房企上半年銷售目標完成率超五成。2021年上半年，32家房企目標完成率均值為50.5%，其中碧桂園、佳兆業、大發地產3家企業目標完成率超60%，濱江、正榮、綠城等14家企業超過50%，在資金集中需求的壓力下，房企加快銷售回款，多渠道營銷實現銷售業績的釋放。進入2021年下半年，房企應精準把握市場機遇，注重產品的品質與服務，借助數字化營銷手段加大推盤力度，有效推進銷售目標完成。
二．業績透析
1、城市：一二線銷售貢獻率仍為主導，南京賣的最好，武漢增長最快
一二線城市業績貢獻率仍占主導，三四線城市需求有所釋放。2021年上半年，20家代表房企58.3%的銷售業績來源于二線城市，16.2%來自于一線城市，合計占比74.5%，銷售貢獻率仍為主導。相較去年，一線、二線城市銷售貢獻率均有小幅下降，分別下降3.4和1.6個百分點。2020年上半年，三四線城市受疫情影響較大，2021年上半年，隨著疫情好轉，三四線城市需求得到釋放，業績貢獻率為25.5%，增長5.0個百分點。分企業來看，九成以上企業三四線銷售貢獻率均有所增加，其中招商蛇口、金地集團、世茂集團、中國金茂和金科集團三四線城市的業績貢獻率提升超10個百分點。
南京銷售貢獻率最高，武漢貢獻率增長最快。2021年上半年，20家代表企業銷售額貢獻前三城市分別為南京、杭州和上海，均位于長三角城市群，銷售額貢獻率分別為6.8%、5.8%和4.6%，其中，南京較去年同期增長1.3個百分點，杭州持平，上海則下降1.4個百分點，城市分化顯著。20家代表企業在武漢銷售額貢獻率增長最快，增長2.4個百分點，主要是2020年上半年，武漢受疫情影響嚴重，2021年，前期積壓的需求快速釋放，城市加速回暖，銷售額貢獻率隨之提升。
2、產品：一線城市改善型熱銷，二三線城市剛需發力
一線城市改善型項目增長明顯，二線、三四線城市剛需發力。2021年上半年，代表企業改善類產品仍為銷售主力，但90平方米以下的剛需型產品有所增長，銷售金額占比為16.2%，同比增長0.8個百分點。我國第七次人口普查顯示，平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人，家庭戶規模的不斷縮小，在產品類型需求上亦有所體現。分城市等級來看，一線城市90-140（含）首改類產品和140-200（含）改善類產品銷售貢獻率占比分別為45.9%和13.5%，同比增長7.7和3.4個百分點，增長顯著。一線城市受“限購”等政策影響，部分消費者緊抓購房機遇，更愿意選擇一步到位，而非逐次改善。二線、三四線城市剛需類產品有所發力，銷售額占比分別為14.4%和12.7%，同比分別增長1.6和1.0個百分點。
3、營銷：構建數字營銷生態，多維度助力業績提升
2021年以來，房地產企業繼續不斷優化升級營銷方式，打造房地產數字營銷生態，與線下營銷更緊密融合，提升營銷效能。房地產企業通過線上平臺優化不斷實現閉環營銷，并與多平臺跨界聯動，提高流量，提升營銷效率；通過優化營銷內容、發放吸睛福利，精準營銷、提升營銷質量、輸出高體驗感的優質產品和貼心服務，提高營銷效益。
一方面，房企全方位搭建數字營銷生態，通過內部閉環和外部多元營銷平臺有效融合提升營銷勢能。房地產企業在后疫情時代，通過數字科技鏈接互聯網數據資源，發揮自身資源和外部資源優勢，打造數字營銷生態，增強線上線下營銷的聯動。一是積極優化升級自建平臺，形成找房、看房、認購、收房和入住等線上銷售閉環，與線下銷售與服務節奏無縫鏈接。二是進駐第三方購房平臺、社交平臺、電商平臺等，通過直播引流等形式，延伸自建平臺，有效縮短營銷鏈路，提高營銷效率和效益。三是通過核心營銷平臺建立私域流量池，通過跨界成熟平臺有效引流。房地產企業還搶占頭條號、視頻號、百家號，甚至知乎、小紅書、B站等的流量紅利，通過生產優質的內容，提供更優質的置業服務，吸引更多的免費流量。如萬科入駐京東，打造萬科重慶房產旗艦店，通過VR帶看，支付意向金鎖定客戶。
另一方面，房企整合多維度資源進行營銷模式創新，精營造節借勢、打造高體驗感產品等提升營銷效能。通過造節、借節營造營銷場景，提升營銷效果；建立線上運營團隊，精細化分工協作，提升線上營銷水平；碧桂園成立BUY咖直播團隊，革新用戶體驗，實現家與生活的雙維全面提升；通過發布會、云年會等會議內容讓客戶更了解企業，提高客戶粘性。2021年4月，大發地產成立“Art Cloud”藝術平臺，為后續藝術IP的運營，儲備藝術資源。綠城集團啟動“最懂客戶”客研戰略，引領綠城“高顏值、極賢惠、最聰明”產品觀實現，推動產品力的再次創新與提升。
碧桂園打造數字營銷生態標桿，助力企業業績持續提升。其一，打造直播IP。碧桂園依托鳳凰云打造數字營銷矩陣，2020年實現線上找房、看房、簽約到入住等全周期服務閉環，2021年推出“BUY咖請就位”官方直播欄目IP，開啟“好物推薦+福利放送”新模式，不斷創新、打破邊界、破圈出道。其二，造節借勢營銷。碧桂園在2020年55購房節基礎上推出2021年55購房節及系列會員日活動和年中寵粉節，取得良好的效果。
4、企業：“優戰略+強營銷”助力企業高速增長
融創中國：戰略引領，營銷管理提效
融創中國2020年企業戰略定位升級為“美好城市共建者”，2021年融創銷售目標6400億。2月融創開啟年輕化戰略，打造“I am I”年輕化的產品品牌，保持產品競爭力持續領先。4月融創3.0AI智慧家正式發布；5月融創文化發布“IP+內容+新消費新場景”戰略，做堅定的產業投資者和專業運營者。同時，繼融創2017年開啟數字化之路后，持續推進業務數字化、線上化建設，提升運營效率，聘請微軟首席數字官任數字化轉型總經理，將進一步推動融創線上業務的實現。未來，融創在城市、社區、家庭和生活四個維度，將努力為年輕人創造更“懂我”的產品，迎接更加“玩美”的時代，在保持地產主業的均衡高質量發展，加速提升地產+業務競爭優勢，快速發展成為具備全面競爭優勢和廣闊增長空間的大型企業集團。
招商蛇口：資源+能力型企業模式助力企業增長
招商蛇口以“成為中國領先的城市和園區綜合開發運營服務商”為目標，致力于成為“美好生活承載者”，從城市功能升級、生產方式升級、生活方式升級三個角度入手，為城市發展與產業升級提供綜合性的解決方案，為客戶的生活和工作配套提供多元化的、覆蓋全生命周期的產品與服務。招商蛇口圍繞6大生命成長階段，推出14個品類、25條標桿型產品線，構建“美好生活圈”全生命周期產品體系。招商蛇口2019年成立招商城科，作為數字化的建設中心與賦能中心，致力打造智慧招商蛇口，用數字化成就美好生活，涉及數字化營銷、地產開發運營、經營管理可視化、智慧物業、壹間好房、協同辦公等。招商蛇口數字化營銷線上試點，推進數字化營銷2.0，“招商好房”“招房寶”“VR帶看”等線上平臺持續發力，提升空間互動、服務及管理效能。
綠城中國：戰略升級，保持規模增長
2021年，是綠城“戰略2025”的開局之年，綠城圍繞“TOP10中的品質標桿”這一核心目標，進一步優化發展結構，強化發展動能，堅守以產品為核心，以增長為主線的發展理念，提升發展品質，致力打造“理想生活綜合服務商”第一品牌。綠城先后引入九龍倉集團、中交集團、新湖中寶作為戰略性股東，布局三大板塊（重資產、輕資產、“綠城+”）和九大業務（房地產開發、房產代建、城市更新、康養服務、生活服務平臺、房屋4S、HD-EPC、裝配式內裝、地產金融）。2021年，綠城銷售目標3100億，將以“有特長且全面發展的優等生”為目標，在保持規模增長的同時，更加關注經營效益、管理效率、人均效能，努力從“有質量的發展”向“高質量發展”轉變。
大發地產：“1+1+X”戰略指引，深耕長三角及成渝都市圈，均衡穩健業績高速增長
大發地產立足“悅居生活服務商”的定位，基于24悅愛社區的理念，全面塑新YUE+生活，踐行讓每個客戶都能成為“首席熱愛官”的宗旨。大發地產在“1+1+X”戰略的指引下深耕長三角及成渝都市圈，布局國家黃金城市群，并戰略性地關注其他具高發展潛力的重點城市。2021年大發地產銷售目標為360億元，目標增長18.7%。大發搭建“YUE+看房”智慧銷售平臺，5月特別推出首屆藝術購房節，在全國掀起一場莫蘭迪藝術風潮。五一期間，大發地產全國30城推出不同主題的莫蘭迪藝術活動，傳遞熱愛生活的方式。大發地產將持續提速增效，繼續以國家政策為導向，保持謹慎樂觀的投資態度和良好的戰略定力，堅持以穩健均衡為核心，不斷提速增效，保持綜合競爭力。
三．業績預判
繼“三道紅線”和“兩道紅線”等金融監管措施之后，國家自然資源部發布重點城市供地“兩集中”文件，房企資金壓力加大，行業競爭持續加劇。2021年，隨著疫情防控積極性顯效，熱點城市調控效果的逐步顯現，疊加低基數效應略有減弱，全國商品房銷售規模同比增速或有收窄。
在此背景下，房地產企業要實現業績的穩健增長，應緊跟國家政策，在不斷優化財務結構的基礎上，精準把握市場機遇，提升產品品質與服務，優化管控模式，提升企業核心競爭力，在管理紅利時代尋求高質量發展。
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