2021年9月15日，由中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、北京中指信息技術(shù)研究院主辦，北京中指信息技術(shù)研究院中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組承辦的“2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十八屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”在北京隆重召開(kāi)。

2021中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值揭曉，品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)

2021年9月15日，中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組在北京雁棲湖國(guó)際會(huì)議中心召開(kāi)了“2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第十八屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”，會(huì)上隆重發(fā)布了《2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行全方位解析，促進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

2021年上半年，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)蘇，房地產(chǎn)市場(chǎng)也逐漸恢復(fù)到常態(tài)。在“房住不炒”基調(diào)下，品牌企業(yè)以回歸居住本質(zhì)為導(dǎo)向，積極響應(yīng)政府號(hào)召，緊跟客戶(hù)需求，持續(xù)提升品牌影響力。品牌凝聚產(chǎn)品力，匠心打造構(gòu)筑品質(zhì)人居。品牌彰顯服務(wù)力，升級(jí)服務(wù)增強(qiáng)客戶(hù)粘性。在新形勢(shì)下，升級(jí)品牌戰(zhàn)略、發(fā)揮品牌整合效能、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將成為優(yōu)秀品牌企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要保障。

2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究全面啟動(dòng)以來(lái)，中指研究院中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組在深入理解國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2020中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理論與實(shí)踐依據(jù)，通過(guò)品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就，促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果分析

（一）抓機(jī)遇強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，全國(guó)品牌價(jià)值增長(zhǎng)16.1%

2021全國(guó)品牌企業(yè)[ 2021年全國(guó)品牌企業(yè)范圍數(shù)量36家]品牌價(jià)值均值為476.89億元，同比增長(zhǎng)16.1%。其中行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)、萬(wàn)科、保利發(fā)展、碧桂園、融創(chuàng)中國(guó)和華潤(rùn)置地的品牌價(jià)值分別達(dá)1392億元、1353億元、1349億元、1006億元、962億元和915億元，品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為70.10億元，同比增長(zhǎng)25.09%。專(zhuān)業(yè)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值達(dá)到97.47億元，同比增長(zhǎng)19.39%。

1.品牌價(jià)值邊際效應(yīng)遞增，持續(xù)增厚品牌資產(chǎn)

隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷顯現(xiàn)成效，市場(chǎng)理性回歸，房地產(chǎn)行業(yè)步入弱周期、低速增長(zhǎng)階段。消費(fèi)者更加趨向于選擇形象佳、聲譽(yù)好的具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，行業(yè)呈現(xiàn)出向品牌企業(yè)集中的趨勢(shì)。品牌的馬太效應(yīng)在一定程度上有利于品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，隨著品牌的擴(kuò)張，品牌價(jià)值的邊際效應(yīng)也隨之顯現(xiàn)。

品牌價(jià)值與業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，存在邊際效應(yīng)遞增的規(guī)律。具體來(lái)看，處于1000億以下陣營(yíng)的品牌企業(yè)，單位品牌價(jià)值增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)2.0億元；1000-3000億陣營(yíng)的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值均值每提升1億元帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)3.5億元；3000億以上陣營(yíng)的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值均值每增長(zhǎng)1億元帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4.5億元。因此，銷(xiāo)售規(guī)模越大的品牌企業(yè)，品牌價(jià)值的邊際效應(yīng)越大。

2.品牌信任作用逐漸顯現(xiàn)，匯聚資源提升實(shí)力

繼“三道紅線”和“兩道紅線”等金融監(jiān)管措施之后，國(guó)家自然資源部發(fā)布重點(diǎn)城市供地“兩集中”文件，品牌企業(yè)融資端、投資端均受到嚴(yán)格限制，結(jié)合銷(xiāo)售端個(gè)人房貸限制，行業(yè)發(fā)展速度將維持中低速增長(zhǎng)。在此背景下，行業(yè)整體發(fā)展在經(jīng)歷調(diào)整后將更趨良性，行業(yè)格局趨于固化，擁有充足土儲(chǔ)和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)有望脫穎而出。品牌是高品質(zhì)與高質(zhì)量的象征，品牌企業(yè)以品牌信任聚集優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)對(duì)資源的控制和運(yùn)用，增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力，特別是在融資新政及集中供地政策出臺(tái)的背景下，品牌企業(yè)更受政府、資本市場(chǎng)以及客戶(hù)的青睞，在當(dāng)下市場(chǎng)更能發(fā)力擴(kuò)張，獲取更多的品牌價(jià)值。

2021中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，研究組以品牌企業(yè)的“品牌三度”為維度進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：全國(guó)品牌企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均值分別為52.54%、70.24%和58.37%，品牌三度繼續(xù)保持穩(wěn)步提升，其中品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度增長(zhǎng)明顯。

3.產(chǎn)品力筑牢品牌競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升

隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，行業(yè)逐漸從土地紅利、金融紅利步入管理紅利時(shí)代。在此背景下，品牌企業(yè)逐步摒棄追求規(guī)模擴(kuò)張的傳統(tǒng)發(fā)展模式，更加重視質(zhì)量的增長(zhǎng)，提高產(chǎn)品力正式成為競(jìng)爭(zhēng)的核心。品牌企業(yè)立足產(chǎn)品價(jià)值重塑，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷地研發(fā)迭代，以高品質(zhì)產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提升，品牌覆蓋能力和品牌強(qiáng)度持續(xù)增強(qiáng)。2021年，十家品牌企業(yè)2020年在10個(gè)重點(diǎn)城市的銷(xiāo)售額占有率均值為27.0%，較2019年提升了3.0個(gè)百分點(diǎn)。

（二）加強(qiáng)輕資產(chǎn)和綜合運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)品牌延伸

1.提速輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，品牌效益持續(xù)擴(kuò)大

伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入管理紅利時(shí)代，以品牌、技術(shù)、管理、資本為輸出要素的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式加速發(fā)展。品牌企業(yè)日益注重輕資產(chǎn)領(lǐng)域深耕，運(yùn)營(yíng)模式不斷升級(jí)，業(yè)務(wù)力度持續(xù)加強(qiáng)甚至登陸資本市場(chǎng)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力、提升品牌效益。

2.增強(qiáng)綜合運(yùn)營(yíng)能力，提升品牌的影響力

隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，單一運(yùn)營(yíng)模式已不再適合企業(yè)生存發(fā)展需要，以品牌為驅(qū)動(dòng)的綜合運(yùn)營(yíng)模式日益成為企業(yè)發(fā)展方向。品牌企業(yè)依托強(qiáng)大的品牌吸聚力，加速內(nèi)外部品牌資源聚合，在“宜產(chǎn)”與“宜居”兩個(gè)方向發(fā)力，向產(chǎn)業(yè)新城、文旅小鎮(zhèn)、智慧社區(qū)等領(lǐng)域延伸，最終，通過(guò)升級(jí)空間結(jié)構(gòu)、完善生活配套、加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力城市更新、鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，擴(kuò)大品牌影響力。

（三）構(gòu)建線上“直播”體系，增強(qiáng)品牌滲透力

1.圍繞直播打造傳播體系，加強(qiáng)品牌傳播

隨著疫情常態(tài)化，線上傳播成為重要傳播渠道，房地產(chǎn)品牌傳播也進(jìn)入“直播”時(shí)代。品牌企業(yè)通過(guò)2020年直播試水后，開(kāi)始在直播體系搭建方面深入探索，通過(guò)在直播工具、內(nèi)容、形式和管理方面入手，打造線上傳播矩陣，加強(qiáng)對(duì)傳播質(zhì)量和持久性的建設(shè)力度，為品牌傳播持續(xù)賦能。

品牌投入占比小幅上升，線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上升顯著。品牌企業(yè)加大線上傳播力度，品牌投入略有上升。2020年，全國(guó)及區(qū)域品牌企業(yè)品牌投入均值分別為63.53億元和14.23億元，占銷(xiāo)售額的比重分別為2.89%和2.38%，與去年相比小幅上升。

2.迎合時(shí)代IP形象加速推，提升傳播效能

伴隨消費(fèi)群體日益年輕化，品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變思維，以更積極的心態(tài)擁抱新青年消費(fèi)群體，不斷為品牌傳播融入更年輕、更時(shí)尚、更潮流的思想元素。品牌企業(yè)通過(guò)打造適合新一代年輕人的產(chǎn)品，迎合Z世代的消費(fèi)需求，并持續(xù)在IP形象打造方面發(fā)力，通過(guò)形象衍生、周邊打造等形式深化IP形象，同時(shí)跨界試水“盲盒”文化，吸引年輕受眾，提升品牌傳播效能。

（四）譜系戰(zhàn)略逐漸深化，擔(dān)時(shí)代使命塑品牌形象

1.品牌組合逐漸深化，“一干多枝”構(gòu)品牌譜系

在新冠疫情的持續(xù)影響下，品牌企業(yè)針對(duì)不同的業(yè)務(wù)類(lèi)型進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化品牌組合譜系，持續(xù)在品牌延伸的過(guò)程中提升品牌價(jià)值。

在品牌譜系管理的戰(zhàn)略規(guī)劃中，品牌企業(yè)采用“一干多枝”的戰(zhàn)略體系，構(gòu)建“樹(shù)大根深、枝繁葉茂”的品牌家族繁榮景象。通過(guò)以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為主干領(lǐng)域深耕細(xì)作，進(jìn)行品牌升級(jí)與開(kāi)發(fā)；不斷向新興領(lǐng)域進(jìn)行拓展延伸枝椏，實(shí)現(xiàn)品牌譜系的多元化發(fā)展；最后，以枝椏領(lǐng)域的拓展反哺主干領(lǐng)域，鞏固主干粗壯如虬，構(gòu)建茂盛的品牌譜系。

2.輿情管理體系完善，輿情監(jiān)測(cè)降低品牌風(fēng)險(xiǎn)

品牌企業(yè)緊跟政府步調(diào)，嚴(yán)格貫徹落實(shí)政府文件要求，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌企業(yè)積極響應(yīng)國(guó)家政策相關(guān)要求，房地產(chǎn)貸款增速持續(xù)下降，優(yōu)化了全社會(huì)資源配置。同時(shí)，品牌企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的改善有利于房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，有效預(yù)防系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)。在輿情風(fēng)險(xiǎn)方面，中指風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)SaaS工具對(duì)全國(guó)233家品牌企業(yè)輿情事件進(jìn)行監(jiān)測(cè)，根據(jù)2021年1-8月品牌企業(yè)輿情事件監(jiān)測(cè)結(jié)果，全國(guó)品牌企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)得分均值為5.705分。

3.守初心增民生福祉，塑造有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?/p>

在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的宏觀背景下，品牌企業(yè)擁有了新的時(shí)代使命，即增進(jìn)民生福祉，為群眾創(chuàng)造高品質(zhì)生活。品牌企業(yè)通過(guò)參與扶貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、綠色生活等關(guān)乎社會(huì)民生的公益活動(dòng)，積極踐行社會(huì)責(zé)任，提升了自身有擔(dān)當(dāng)、有堅(jiān)守的品牌形象。

結(jié)語(yǔ)

2020年，房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)收緊，重點(diǎn)房企資金監(jiān)測(cè)和融資管理、房地產(chǎn)貸款集中度管理等政策相繼出臺(tái)，標(biāo)志著行業(yè)正式步入管理紅利時(shí)代。品牌企業(yè)打造高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)一步優(yōu)化品牌基因；縱橫延伸壯大品牌家族，打造立體化的品牌譜系創(chuàng)造新價(jià)值，持續(xù)輸出品牌賦能企業(yè)發(fā)展。

2021年，隨著疫情防控形勢(shì)的持續(xù)好轉(zhuǎn)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)穩(wěn)中加固、穩(wěn)中向好態(tài)勢(shì)。今年政府工作報(bào)告指出，“堅(jiān)持房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的定位，穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”，房地產(chǎn)行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展新階段。品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，主動(dòng)擁抱管理紅利時(shí)代，挖掘品牌價(jià)值增長(zhǎng)潛力，品牌價(jià)值持續(xù)綻放。第一，品牌企業(yè)依托強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，聚集優(yōu)質(zhì)資源，以產(chǎn)品力為抓手，打造強(qiáng)勁的品牌力，創(chuàng)新引領(lǐng)品牌價(jià)值逆勢(shì)增長(zhǎng)；第二，品牌企業(yè)借助直播持續(xù)輸出品牌，迎合主力消費(fèi)群體煥新品牌內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效能與滲透力的協(xié)同增長(zhǎng)；第三，品牌企業(yè)借助數(shù)字工具賦能企業(yè)管理，數(shù)字化輿情提升品牌管理效能。

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)告別了土地紅利時(shí)代、金融紅利時(shí)代，進(jìn)入管理紅利時(shí)代，優(yōu)質(zhì)資源將加速向品牌企業(yè)聚攏，品牌賦能企業(yè)發(fā)展，打造企業(yè)強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。正值“十四五”開(kāi)局之年，面臨新的發(fā)展環(huán)境，品牌企業(yè)應(yīng)積極把握行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇，在新時(shí)期開(kāi)拓品牌新格局。

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