核心導讀：

•徐雷直播首秀的京東自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)分析；

•京東的自營房產(chǎn)，既不自營，也不賣房；

•比起電商平臺，開發(fā)商更懂互聯(lián)網(wǎng)賣房。

互聯(lián)網(wǎng)不能賣房，包括電商平臺，這話沒什么可反駁的。

房子、車子，一般家庭最大的兩筆大宗消費購買，都是需要繁瑣的線下法律手續(xù)履約認證和交付確認。一筆訂單不能在網(wǎng)上完成交易的最終確認，就屬于不能買賣的范疇。

互聯(lián)網(wǎng)能夠解決這些大宗買賣的能力輸出，其實屬于很典型的互聯(lián)網(wǎng)信息流功能，一種本質(zhì)上還是屬于廣告范疇的功能。互聯(lián)網(wǎng)上的房子，甭管是各大房屋中介掛在網(wǎng)上的房子，天貓的特價房，還是京東昨天為造勢618大促搞的直播賣房，都是房子這種商品的互聯(lián)網(wǎng)廣告，而非交易購買。

京東直播賣房的最大噱頭，不是網(wǎng)上賣房，也不是自營式賣房，而是6.18折賣房（抽獎）。北京的房子可以打折賣，說不心動是不誠實的。哪怕是在郊區(qū)房山的房子，哪怕只有一套，哪怕京東參與了信息流廣告之外的全程服務(wù)。

京東上線自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)

今年京東618的預熱，在直播賣房中開啟。

繼1萬套特價房上線天貓后，京東的“特價房”也來了，同期上線的還有京東的“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。

5月22日上午11點，京東零售CEO徐雷以一場賣房直播，獻上了自己的直播帶貨首秀。雖然只出現(xiàn)了短短十幾分鐘的時間，但親自站臺已足見對這一新業(yè)務(wù)的重視。

京東自營房產(chǎn)的首個項目，是中駿地產(chǎn)在北京的新盤“中駿·云景臺”，首期房源1000套。該項目的京東自營旗艦店也已上線，目前旗艦店粉絲為173.6萬人。

大家都知道的是，173.6萬人不是來搶這1000套房子的，而是奔著抽獎去的。當然也不排除一部分人，是為了去看徐雷手秀的。

這次直播最大的看點，就是抽取1套6.18折的特價新房，優(yōu)惠后僅需一百多萬元。除了這大獎還有“樓盤通用券”，6.18元可抵6180元。這樣的活動力度吸引了不少人前來圍觀，這場直播的實時觀看量一度超過300萬。

事實上，這并不是京東第一次涉足房產(chǎn)，早在2017年京東就上線了房產(chǎn)業(yè)務(wù)。不過在最開始，更多提供的是線上信息展示的功能，消費者可以在京東上了解眾多開發(fā)商推出的房源。在2018年的雙11前夕，京東房產(chǎn)正式上線二手房業(yè)務(wù)，開始提供二手房交易服務(wù)。

京東自營房產(chǎn)：不算自營，不算賣房

京東對于“自營房產(chǎn)”，其實有三種說法。

徐雷在直播中表示，售前、售中、售后，都是標準化的服務(wù)，這樣才能稱為京東自營。“自營房產(chǎn)”就是要和開發(fā)商去談，對房子、品牌、理念都要契合。

京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎向《零售老板內(nèi)參》在內(nèi)的媒體介紹道：目前京東已經(jīng)與中駿地產(chǎn)進行了系統(tǒng)的打通，看房等體驗還是在線下完成，而京東將提供線上選房、線上下單和交易等線上服務(wù)。這也是自營業(yè)務(wù)與以往非自營業(yè)務(wù)最大的區(qū)別，雖然房源并非由京東提供，但后續(xù)的服務(wù)都將出自京東，而京東的盈利模式主要來自于與開發(fā)商的價格差。

京東詳情頁顯示，京東房產(chǎn)“自營”服務(wù)系京東為用戶提供的在線看房、選房等房產(chǎn)信息服務(wù)。包含京東甄選房源、獨家優(yōu)惠政策、線上鎖房、無理由退還意向金等服務(wù)。開發(fā)商向用戶提供線下看房等服務(wù)，并與用戶簽署房屋買賣合同，由開發(fā)商承擔賣方責任義務(wù)。

按照徐雷的說法來簡單總結(jié)一下：京東自營，就是售前、售中、售后標準化。房子、品牌、理念都要和開發(fā)商談。京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎說：房子是開發(fā)商的；京東自營，就是提供線上選房、線上下定和交易等線上服務(wù)；“后續(xù)的服務(wù)都將出自京東”。

但是京東自營的房產(chǎn)頻道的詳情頁里，也特別注明顯示：京東房產(chǎn)自營服務(wù)，就是房產(chǎn)信息服務(wù)。房子是開發(fā)商的，開發(fā)商提供線下看房，開發(fā)商簽署買賣合同，開發(fā)商承擔賣方責任義務(wù)。請問你相信哪一個？或者說最應該相信哪一個？當然是白紙黑字商品詳情頁的說法。至于京東房產(chǎn)總經(jīng)理曾伏虎說：”提供線上選房、線上下單和交易等線上服務(wù)“。這話，也要辯證的去看。

《零售老板內(nèi)參》特別注意到，中駿·云景臺的京東旗艦店首頁顯示，唯一能下單的只有“6.18”元的優(yōu)惠券，以及入口比較復雜的”交1萬抵2萬“的置業(yè)小金庫。其他房屋列表的頁面點進去，只是樓盤的詳情頁介紹，底部還是“在線咨詢”和“電話咨詢”的提示。客服人員如實告知：“線上只能預訂無法交易，并非線上買房。”

這就意味著，京東自營房產(chǎn)頻道所做的，還是與2017年并沒有什么本質(zhì)區(qū)別的信息流廣告推薦，就是把房子放在網(wǎng)上“貨架”上的“陳列展示”。結(jié)合以上來看，“京東自營房產(chǎn)頻道”，真的不能當作一般標準的電商品類自營來看。其信息流廣告功能，其實和鏈家、安居客、房天下，沒有什么本質(zhì)區(qū)別。

開發(fā)商可能更懂互聯(lián)網(wǎng)賣房

談及為何此時才推出自營業(yè)務(wù)，曾伏虎表示，一方面和大環(huán)境的變化有關(guān)，一方面也和平臺業(yè)務(wù)的逐步完善有關(guān)。

在此之前很多平臺都在做房地產(chǎn)的線上化嘗試，不過進展頗為緩慢，一來開發(fā)商更多把電商當作一個流量平臺，二來在此前成交主要依賴于線下的情況下也沒有太多動力做線上。

而這次的疫情帶給了整個行業(yè)很大的改變，在停工的兩三月里，開發(fā)商們突然發(fā)現(xiàn)，線上其實是目前既現(xiàn)實又低成本的渠道，“我們看到的所有開發(fā)商都在花大力氣打造線上平臺，以前開發(fā)商會相對封閉，這次疫情后行業(yè)信息化有了很大的提高。”

這點，廣州恒大地產(chǎn)在2月份率先在網(wǎng)上賣房，在很多新聞資訊APP（比如今日頭條）開屏首頁打廣告的做法，給全行業(yè)上了一堂生動的課。

目前京東已經(jīng)與中駿地產(chǎn)已經(jīng)進行了系統(tǒng)的打通，看房等體驗還是在線下完成，而京東將提供線上選房、線上下訂和交易等線上服務(wù)，這也是自營業(yè)務(wù)與以往非自營業(yè)務(wù)最大的區(qū)別。

不過，《零售老板內(nèi)參》所了解到的情況，即開發(fā)商網(wǎng)上賣房的實際業(yè)務(wù)方式，與京東的模式還是很不一致。開發(fā)商過去十幾年來，就一直很重視網(wǎng)上渠道。根本不存在近兩三個月的疫情“突然發(fā)現(xiàn)”。

甚至完全可以說，開發(fā)商更懂互聯(lián)網(wǎng)賣房。這里，我們總結(jié)幾條開發(fā)商親自操盤的網(wǎng)上賣房方法。

第一，團購模式。

開發(fā)商其實很早之前，就和門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)頻道，或是地方站進行合作。比如新浪樂居、網(wǎng)易房產(chǎn)等。

這些地方站，一般是由當?shù)鼐哂薪?jīng)營實力的廣告公司加盟。這些地方站除了信息展示功能之外，還為購房者提供免費的“看房直通車”，并且定期組織“看房團”。地方站的工作人員，還會在售樓處“駐場”，提供比如“交1萬抵3萬”，“交1萬抵5萬”的“團購價”。

這些合作最早誕生的時間，可以提早到2010年之前。這種模式和“團購”、O2O有些類似，屬于在房產(chǎn)圈提前跑通的團購、O2O模式，且一直延續(xù)到現(xiàn)在，且合作深度極高。有的開發(fā)商，甚至還會把樓盤的“開盤”、“暖場”線下活動，都交給這些互聯(lián)網(wǎng)的地方站頻道去做。

京東的“自營”房產(chǎn)，在旗艦店首頁有如下介紹：“開發(fā)商優(yōu)質(zhì)房源，京東房產(chǎn)核實查驗”、“京東自營專屬優(yōu)惠”、“用戶全程在線選房，支付定金鎖定房號”、“未簽訂購房合同，可隨時申請退定金”。

這些服務(wù)和功能，其實門戶網(wǎng)站的地方站頻道，很早就在這么玩。“開發(fā)商優(yōu)質(zhì)房源，XX房產(chǎn)核實查驗”、“XX房產(chǎn)專屬優(yōu)惠交1萬抵5萬”、“用戶全程在線選房，也可車接車送免費直通車看房，支付定金鎖定房號”、“未簽訂購房合同簽，可隨時申請退定金”。

地方站們打出的“交1萬抵3萬，交1萬抵5萬”，金額數(shù)字其實比“6.18元可抵6180，1萬抵2萬”要多。這還不算地方站的免費車接車送看房服務(wù)。

第二，互聯(lián)網(wǎng)中介。

其次，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和滲透不斷提升，與房地產(chǎn)商合作的中介平臺，也早已加碼了線上，搖身一變成為互聯(lián)網(wǎng)中介。知名平臺有鏈家（貝殼）、安居客、房天下等。

點開它們的網(wǎng)站，看到的是“實景圖、效果圖、樣板間”……當然還有熱門的“VR”看房，樓盤動態(tài)、評論、社區(qū)、周邊商業(yè)、周邊樓盤，應有盡有。而且，“帶看服務(wù)”和“渠道優(yōu)惠”也是少不了的。一個樓盤不合適？還有很多，總有一款適合你。

相比較而言，京東房產(chǎn)頻道只是把房子信息放在商品詳情頁。圖片部分也只有實景圖、效果圖、樣板圖，地圖，以及一個長圖。然后，沒了。

這顯然遠遠不夠。

一個人或一個家庭購房，需要參考的因素無比豐富復雜，商家需要呈現(xiàn)的信息自然也要很多，至少需要和傳統(tǒng)電商采取不同的技術(shù)架構(gòu)來呈現(xiàn)（直播賣房的不成功的原因也在于此）。這種要撬動用戶來賣房的信息呈現(xiàn)的復雜程度，可以用外賣，這另一個極端特點的網(wǎng)上交易來對比。

可以說，外賣平臺有多輕，房地產(chǎn)平臺就得有多重。更重要的一點，京東自營房產(chǎn)需要有足夠的覆蓋，或者在一個區(qū)域中有足夠的房源密度，能給消費者更多的選擇，而不僅僅是一兩個樓盤。比起早已“下沉扎根”房地產(chǎn)在線市場的地方站、互聯(lián)網(wǎng)中介平臺。京東自營房產(chǎn)目前的房屋交易滲透率，還遠遠不夠。

第三，推客。

任何互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)的介入滲透，一定要慎重用所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)”這話。不僅開發(fā)商們就沒落下互聯(lián)網(wǎng)的價值熱點，上面說的“團購”、“互聯(lián)網(wǎng)中介”繼續(xù)深耕著互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易的價值鏈之外。還有一個叫“微商”的群體，也在用手機的方式，滲透至這個行業(yè)。用開發(fā)商的話來說，它們叫做“推客”。

最有名的，當然是恒大推出的“恒房通”產(chǎn)品。人人可賣房，人人能拿傭金。而恒房通這個產(chǎn)品，早在2014年就上線了。

其實全國很多開發(fā)商都在做“推客”。萬科的云眼、保利的悅家云、融創(chuàng)的幸福通……APP，小程序，這種網(wǎng)絡(luò)流量入口，一個也沒落下。2019年雙11期間，恒大和蘇寧合作賣房。今年618期間，天貓拿出1萬套特價房，還把房子放在“淘小鋪”上，是不是很有點開發(fā)商的“推客”模式？

曾伏虎說：“今年以來很多的開發(fā)商，開始把他們的IT系統(tǒng)與線上平臺打通，包括客戶報備、客戶簽約、客戶下訂、結(jié)酬等銷售流程，開始逐漸在向線上賣房過渡”。這話，確實不夠貼合開發(fā)商的實際情況。

反過來說，京東這次以自營房產(chǎn)的概念，打出的618賣房熱潮，本質(zhì)還是1套6.18折的房子，6.18的優(yōu)惠券，以1萬抵2萬等營銷賣點。

一個全國地產(chǎn)百強企業(yè)高管在接受「財聯(lián)社」采訪時表示：“京東更多還是實現(xiàn)引流功能，并不能實現(xiàn)真正的交易，更多的是作為線上渠道的補充。我們有自己的網(wǎng)銷渠道，并未通過京東銷售房產(chǎn)。”

一位資深置業(yè)經(jīng)理對《零售老板內(nèi)參》表示，其實所謂“團購價”、“渠道價“、”交1萬抵X萬“。這些營銷利益點，很多開發(fā)商的職業(yè)顧問，都可以給出這樣的優(yōu)惠。可以抵X元而交的1萬元，其實就是給渠道的傭金。

房地產(chǎn)的未來在線上不假，但是房地產(chǎn)行業(yè)，自己已經(jīng)儲備了豐富的互聯(lián)網(wǎng)未來。

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