聚焦主流需求打造“剛需剛改”產品，提升產品品質保障盈利空間

2015年1-5月代表品牌房企在主要布局城市分檔次產品占比情況

2015年上半年，去庫存成各房企首要任務，代表品牌房企根據市場走勢進行了產品結構優化。10家代表品牌房企前5個月在售產品中首置首改產品占比同比提升，剛需產品仍是供應主力，普通產品和中端產品所占比例平均提升10個百分點。除綠城和融創外，其余8家品牌房企銷售的普通產品和中端產品占比均超過70%，其中恒大更是超過90%，綠地、碧桂園和世茂超過85%。綠城和融創作為傳統高端住宅開發企業，高端產品占比超過45%，但較2014年同期分別下降了29.2和12.4個百分點，產品結構調整意圖明顯。

注：本報告從43個主要城市（北京、長沙、成都、大連、東莞、東營、福州、廣州、貴陽、杭州、合肥、呼和浩特、惠州、濟南、江陰、昆明、廊坊、南昌、南充、南京、南寧、南通、寧波、青島、泉州、三亞、上海、紹興、深圳、沈陽、蘇州、天津、溫州、無錫、武漢、西安、香河、徐州、鎮江、鄭州、中山、重慶、株洲）選取銷售套數在10套以上和銷售面積普遍1000平方米以上的項目作為研究樣本，各城市數據來自CREIS中指數據，下同。

本報告根據套價將產品劃分為普通產品、中端產品、高端產品三類：套均價低于項目所在城市全市套均價的為普通產品，主要客戶群為剛性需求（主要為首次置業）；套均價介于全市套均價1倍至2倍之間的為中端產品，主要客戶群為改善性需求（主要為首次改善）；套均價在全市套均價2倍以上的為高端產品，下同。

表：2015年1-5月代表品牌房企商品住宅熱銷項目產品分類情況

企業城市項目名稱銷售金額銷售套數套均價產品類型（億元）（萬元）萬科北京中糧萬科長陽半島 12.77 433 294.89 中端上海萬科翡翠公園 18.23 360 506.53 中端碧桂園東莞碧桂園豪庭項目 7.77 1117 69.55 普通沈陽碧桂園銀河城 7 1231 56.86 普通恒大北京恒大御景灣 8.25 424 194.67 普通沈陽沈陽恒大綠洲 9.57 1478 64.72 中端中海濟南中海·華山瓏城 23.49 3655 64.26 普通深圳中海九號公館 19.13 243 787.23 高端華潤深圳華潤城 22.41 568 394.58 中端深圳華潤銀湖藍山 17.08 194 880.55 高端世茂南京南京海峽城 9.35 346 270.28 中端南京世茂外灘新城 9.43 364 259.15 中端融創北京楓丹壹號 8.52 156 546.11 高端上海綠城玉蘭公館 7.75 91 851.44 高端綠城杭州圣奧綠城運河宸園 12 435 275.69 中端杭州武林壹號 23.08 100 2308.46 高端綠地南昌綠地國際博覽城 27.07 3330 81.29 普通上海法蘭西世家 10.37 468 221.64 普通保利廣州保利天悅 9.2 98 938.85 高端上海保利西岸 14 75 1867.34 高端

值得注意的是，上半年政策利好的廣度和深度進一步加大，消費者購房能力增強。各地限購限貸門檻或定向或全面取消，央行四次降息三次降準的寬松貨幣政策讓市場貨幣流動性大大增加，激發市場購房熱情；同時二季度“330政策”下調二套房首付比例至歷史最低水平，高端產品市場反饋熱烈。

品牌房企在繼續聚焦剛需產品供應的基礎上，在一二線熱點城市推出部分區位獨特、品質精良的高端豪宅或別墅項目，成為業績增長的重要引擎。在10家代表品牌房企前5個月20個熱銷項目中，中高端項目占比有所增加，普通產品、中端產品和高端產品形成三足鼎立之勢，分別占比30%、35%和35%，市場對高端產品的購買意愿被大大激發。其中綠城的杭州武林壹號項目、保利的上海保利西岸項目套均價接近甚至超過2000萬元，仍取得100套和75套的驕人成績，后者更是成為上海住宅熱銷項目TOP10。

表：2015上半年部分品牌房企一二線城市項目銷售策略變化

企業城市代表項目項目類型銷售均價調整情況（元/㎡）萬科深圳萬科九龍山板樓、精裝修/毛坯四月均價38852 六月均價41981 北京萬科西華府板樓、精裝修一月均價38410 五月均價42697 北京五礦萬科如園板樓、精裝修一月均價47855 五月均價50312 恒大貴陽恒大雅苑板塔結合/毛坯、精裝修一月均價5389 五月均價5718 成都恒大新城塔樓、精裝修一月均價6406 四月均價7465 中海廣州中海譽城塔樓、精裝修一月均價12756 五月均價14410 上海中海寰宇天下板樓、精裝修一月均價39742 五月均價41278 華潤北京橡樹灣毛坯一月均價55893 五月均價59865 上海華潤外灘九里毛坯一月均價80273 五月均價108808 綠城杭州武林壹號板塔結合/精裝修一月均價58123 六月均價65570 杭州圣奧綠城運河宸園板塔結合/精裝修一月均價27918 六月均價29971

根據中國指數研究院發布的百城價格指數數據，2015年6月全國100個城市住宅平均價格為10628元/平方米，與5月相比上漲0.56%，漲幅較上月擴大0.11個百分點。其中一二線城市成交提振最為顯著，催生品牌房企對在售項目的提價意愿，保障企業業績增長和盈利空間。萬科抓住改善性需求釋放的契機，提高了重點城市中高端精品項目的銷售定價。旗下高端住宅項目萬科九龍山3月首次開盤推出22套，即銷20套，銷售率高達9成，在市場的熱烈反饋下，項目6月將均價提到41981元/平米，環比上漲12.4%；恒大把握四川公積金新政4月開始實施帶來的市場機會，將成都的恒大新城項目的銷售均價從1月的6406元/㎡提高到4月的7465元/㎡，并通過舉辦便民活動、宣傳促銷等方式吸引更多的購房者，4月實現了1.29億元的銷售額；中海、華潤等品牌企業的部分位于重點一、二線城市的剛需、改善型需求項目也在4月、5月提高了銷售均價，從而提升了銷售業績；杭州武林壹號項目作為綠城高端住宅的代表項目，2015上半年價格上漲明顯，該項目憑借其品牌知名度、杭州武林央的中心區位及繁華商圈等高價值資源獲得了熱銷，5月銷售額達13.67億獲杭州單月銷冠。

此外，品牌房企也在積極探尋產品新賣點，圍繞細分客戶對住房的差異化、個性化要求，強化產品研發，力求推出更貼近客戶的暢銷產品。萬科于2015年4月上旬在廣州天河區推出了18平米超小戶型的云城米公寓,針對的目標客戶為購買能力低下的剛需年輕人群，按一線城市兩三萬元的均價算，這類產品的總價應該在50萬元以內，相對普通住宅來說頗具優勢。碧桂園首個新品研發基地于年初落地，并隆重推出回歸產品力本質的“精工”系列旗艦新品，產品實現35㎡到250㎡全戶型覆蓋，部分得房率高達89%，使用率約為95%，追求將產品性價比做到極致。綠城在杭州桃李春風項目推出了83平米的“史上最小別墅”，200萬的單套價格加上綠城別墅品質的口碑，廣泛吸引眼球，小面積低總價的創新別墅既保證了客源和去化速度，又兼顧了利潤空間。品牌房企對產品戶型、功能等層面的大膽探索還將迎接市場與客戶的考驗，而成功的創新必將成為企業業績提升的重要支撐。

結語：

2015年上半年的房地產行業在政策環境的加速寬松和累積利好下，由整體疲弱轉向全面復蘇，更多準確把握政策和市場方向的品牌房企上半年業績達到50億。在市場先抑后揚的震蕩中，這些品牌房企憑借自身品牌影響力的多年積累，積極響應政策變動，迎合市場需求加大推盤力度、創新營銷手段、調整產品結構，保證業績增長。隨著房地產行業步入健康平穩的中高速發展階段，品牌房企將引領行業的發展走勢。

值得注意的是，政策利好和市場回暖在各級城市的效果和表現分化明顯，品牌房企還需圍繞主流重點城市進行項目銷售和土地投資；另外，各個陣營品牌房企在此番市場回暖的趨勢中表現出與往年同期不一樣的分化形勢，雖然第三陣營企業受益政策寬松，業績快速增長，但也說明其穩健性不足、容易受市場波動影響，未來應以前瞻的眼光在行業新常態下挖掘機遇，實現穩健增長的發展態勢。

特別聲明：本專題研究中50億房企銷售數據統計是以2015年1月1日-6月30日期間銷售的商品房為統計口徑，主要依據CREIS中指數據在各地的銷售監測數據、企業已經發布的業績公告，并參考本年度總體經營情況和推盤去化情況進行分析統計；對于少數沒有在監測范圍內的城市或項目，由企業提供相關證明文件，經課題組對數據進行嚴格審核，也納入統計范圍。本報告僅供參考，課題組不對使用報告及其內容所引發的任何直接或間接損失承擔責任。