創新營銷機制高效蓄客，適時加大推盤量，帶動成交升溫

2015年以來，房地產企業目標完成率普遍不高，多數企業庫存壓力大，而傳統的銷售模式已經遠遠不能解決企業去化壓力的問題，房地產企業積極通過嘗試各種方式創新營銷管理機制，提出新穎的營銷策略，以買方市場為主導，最大限度爭取客戶資源，增強企業業績提升的源動力。

互聯網營銷手段持續創新，顛覆了房地產行業傳統坐銷形式，而加速向行銷轉變。2015年，品牌房企通過與互聯網門戶平臺聯合營銷，以O2O模式形成多平臺推廣網絡，深度挖掘互聯網創新和房地產的契合點，有效拓展了營銷覆蓋的寬度和深度。

表：部分品牌房企互聯網聯合營銷創新

房地產企業互聯網企業營銷手段萬科淘寶、滴滴打車等平臺共享、“紅包思維” 保利微信、京東等 “紅包思維”，平臺共享恒大阿里巴巴 “微購”電商營銷平臺綠城支付寶 “紅包思維” 泰禾吉屋互聯網平臺共享旭輝微信 “紅包思維”

年初春節期間，微信、支付寶支付平臺等“紅包思維”的流行，大多數紅包需關注企業公眾賬號或輸入與企業相關的特定口令領取，部分企業利用這一有利趨勢與運營方聯合，加大推盤宣傳力度、降低宣傳成本并拓寬了客源。2015年春節期間，廣州萬達城項目發送10萬個“萬達城特供”紅包，中獎率高達10%，吸引了眾多的參與者，不僅提高企業品牌的關注度，也為萬達城項目開盤銷售廣泛造勢。品牌房企還通過跨界合作的方式，與各大門戶網站合作，借助優秀互聯網平臺的龐大客流量和交易量，推廣企業品牌，提高關注度。2015年4月10日，保利聯手京東舉辦了房展會，針對廣東、海南等省的10個城26盤集中銷售，保利通過京東平臺宣傳預熱，保持關注度，并聯合推出優惠讓利，僅3天時間攬金15億元。此外，全國布局的品牌房企普遍采用自有移動互聯平臺高效營銷。新城控股相繼在多個城市落地新城經紀人APP，并與新加坡電信合作打造“新云”云計算基礎設施平臺，給產品增添更大附加值，多月銷售額同比增長超過30%。

部分品牌房企創新升級營銷管理，以顛覆性的機制為導向，獲得市場的熱烈反饋。2015年4月15日，恒大隆重推出“無理由退房”政策，在旗下三百多個樓盤項目全面實施，吸引了企業及全國消費者的關注，直接帶動企業二季度各月銷售額達151.2、167和200億元，不斷刷新歷史單月銷售紀錄。越秀于4月宣告旗下10城26盤全部進入為期15天的“免”戰模式，推出18項免費措施，其中“免首付+免契稅+免維修基金+免費車位”的優惠組合尤為引人矚目，在此優惠政策促進下在此優惠政策促進下，越秀迎來4月最后的沖刺，首4月合同銷售額達57億元。5月末，萬科、綠地、碧桂園、綠城、世茂、旭輝、藍光、協信等品牌房企聯合金融、互聯網行業龍頭發起房地產眾籌聯盟，旨在構建眾籌地產模式與生態，以時代性和創新性為整合資源、創新營銷開拓新思路。其中，旭輝年初即在北京當代旭輝墅啟動“眾籌游戲”，推出當日勁銷88套，成交量是同區域近六年別墅總銷量的2倍。

2015年1-6月代表品牌房企推盤情況

2015年上半年，品牌房企普遍以去庫存、促銷售為核心目標，同時把握政策松綁帶來的市場反彈，加大推盤力度，搶灘各地市場。今年一季度，受到春節假日和市場低迷的疊加效應，房地產企業主要以促進老盤去化為主，推出新盤偏少。10家代表品牌房企一季度共加推和新開盤127個，僅占上半年推盤總數的24.4%，其中綠城、融創、世茂、華潤4家品牌房企當期推盤還不足10個。

3月末，央行及各大相關部委打出“330”樓市組合拳，限貸政策放松、二套房貸認定和公積金貸款規則調整、免稅條件放寬等超預期的刺激使房地產市場企穩回升，而接連的降息降準更是給樓市提振信心。借此東風，房地產企業迅速調整營銷策略，顯著增加開盤數量，利用當前政策窗口期積極去庫存，優化庫存結構，而捂盤惜售等待漲價已不是品牌房企理想的營銷策略。10家代表品牌房企二季度平均推盤達到46個，其中綠地、保利、恒大當季推盤超過50個，而萬科更是達到106個之多、占上半年推盤比重超過七成；而6月各大品牌房企年中搶收恰遇市場扭轉的關鍵時刻，更是默契地形成“推盤潮”，萬科、保利、恒大加推或新開盤超過30個。企業推盤發力再加上中央對樓市交易的積極導向，使房地產市場二季度成交顯著增長。

2015年上半年代表品牌房企推盤布局情況

上半年，品牌房企更注重在核心城市項目的營銷力度。根據國家統計局公布數據來看，1-5月全國商品房銷售額同比增長3.1%，結束了長達16個月同比下挫的不利局面，其中40個重點監測的一二線城市銷售額增長5.8%。可見，在市場低迷時一二線城市仍保持適當活力，而政策放寬時一、二線城市交易熱情提升立竿見影，因此品牌房企普遍將推盤重點放在一二線城市。10家代表品牌房企中，除碧桂園和恒大外，在一二線城市推盤量占比均接近或超過80%。綠地、萬科、保利等全國布局超過50個城市的領軍企業亦將一二線作為新常態下保障業績的維穩器，而恒大在一二線城市的推盤占比也較上年增加11.6個百分點，其向一二線拓展的戰略已見成效。

圍繞政策利好性引導和一二線城市交易拉升的走勢，品牌房企利用品牌影響力、積極調整推盤策略，在一二線城市再次創造久違的“日光盤”。萬科在天津開盤的民和巷項目300套洋房房源當日售罄，總成交金額達5個億；位于廣佛圈的保利西雅圖項目因滿足廣州剛需置業愿望，每次開盤均受到熱捧，4月推出的兩批共300多套精裝房均實現一小時內售罄，去化速度超預期；華潤位于深圳南山的華潤城•潤府加推761套房源，超4000人到場選房，項目在提價至6萬元/平方米的前提下5小時售罄。

代表品牌房企在推盤節點和城市的選取上與政策、市場整體變化趨勢保持一致，恰當地把握了推盤時機與節奏，收獲較為熱烈的市場反響。

一二線城市業績貢獻突出，品牌房企繼續加大重點城市拿地力度

2015上半年代表品牌房企項目城市分布圖

2015年上半年，各級城市房地產市場分化明顯，一二線城市市場因其穩定的剛性市場需求和相對穩定的利潤空間，成為品牌房企的業績保障。10家代表品牌房企一、二線城市在售項目分別占全國的12.6%和50.6%，合計占比63.2%。其中，萬科、保利、綠地、中海、綠城、融創、世茂和華潤等企業一二線城市在售項目占其所有在售項目比例超過70%；恒大、碧桂園做強三四線市場的同時逐步實施回歸一二線的戰略決策，上半年兩家企業在一二線城市的在售項目數量占比已超過30%。

2015上半年代表品牌房企重點城市在售項目分布

2015年上半年，北上廣深一線城市，以及重慶、成都、杭州等中西部、長三角的二線城市，成為品牌房企項目銷售的熱點區域。萬科、保利、綠地、綠城、融創、華潤等在北京、上海、杭州、重慶、成都5個城市在售項目數量占全國比例均超過20%，綠地、萬科該占比則高達33%和22%。

上半年代表品牌房企新增土地分布情況

以銷售業績為導向，10家代表品牌房企上半年雖然在擴大土地儲備規模方面保持謹慎，累計新增土地儲備面積同比下降了46.3%，但一二線熱點城市的土地資源仍舊是這些房企爭奪的重點。萬科、綠地、恒大、保利、中海、融創、世茂和華潤等企業一二線城市新增土地儲備面積占比均在30%以上。其中，中海、融創和世茂新增土地全部位于一二線城市；萬科、綠地新增土地近90%以上位于一二線城市，三四線城市拿地較少。對于一二線城市推出的稀缺地塊，品牌房企甚至不惜高價奪取優質地塊。多年深耕三四線城市的碧桂園與今年四月斥資6億元挺近一線城市上海，溢價率高達62.2%，布局戰略調整的意圖明顯；在恒大則以31億元、溢價率75%奪得了廈門集美商住地塊。

可見，房地產市場頻繁波動情況下，一二線城市表現出較強的抗風險能力，品牌房企更加倚重北上廣深、杭州、重慶、成都等重點一二線城市的項目銷售。受此影響，品牌房企在謹慎擴張、適度拿地的總體思路下，仍積極獲取更具活力的熱點城市資源，對持續穩定發展提供保障。