當(dāng)改善性需求的風(fēng)刮來，越來越多開發(fā)商從風(fēng)向的改變中發(fā)現(xiàn)商機。
3月15日，藍(lán)光地產(chǎn)在大本營成都舉行“2015藍(lán)光地產(chǎn)i5生活平臺產(chǎn)品發(fā)布會”，高調(diào)宣布年內(nèi)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略將從“純粹剛需為主”大量轉(zhuǎn)移為“剛改、改善和高端需求”，志在為更多改善性家庭需求服務(wù)。
其中，成都作為轉(zhuǎn)型的試驗田，藍(lán)光地產(chǎn)2015年將在這里推出全新的“金悅系”產(chǎn)品，包括計劃打造成高端生活平臺的藍(lán)光金悅派，以及打造成三代同堂生活社區(qū)的藍(lán)光金悅湖、藍(lán)光金悅城。
事實上，藍(lán)光地產(chǎn)上一次轉(zhuǎn)型還是三年前。2012年，該公司正在謀求在成都以外的擴張，亟需打造屬于自己的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，“COCO系”應(yīng)運而生。
與“COCO系”明確定位于首置為主的年輕家庭不同，此次全新推出的“金悅系”顯然已注意到目前家庭人口變動較大導(dǎo)致改善性住房產(chǎn)品的不足，所以更多的是以滿足這部分改善性需求為主。
藍(lán)光地產(chǎn)方面道出轉(zhuǎn)型的另一番初衷：房地產(chǎn)進(jìn)入新一輪市場周期，變是公司面臨的十字路口，主動的迎變成為國民經(jīng)濟新常態(tài)的主調(diào)。
二三線剛需快銷史
作為一家打著民生產(chǎn)品口號的民營房企，“COCO系”在藍(lán)光地產(chǎn)的全國化進(jìn)程中的作用舉足輕重。
2012年，藍(lán)光地產(chǎn)正式推出其標(biāo)桿產(chǎn)品“COCO系”，并首次在成都推出COCO金沙、COCO時代和COCO蜜城三大試驗項目，主打的是“短、平、快”開發(fā)模式。
就打造特點而言，上述試驗項目基本處于樓面地價適中、周邊居住氛圍濃厚的地二三環(huán)地帶，對項目自有配套要求不高；同時，戶型整體面積較小，以50-70平方米的小三房居多，并做大贈送面積。
價格方面，COCO時代首次開盤的價格定在9300元/平方米，低于其所在的東二環(huán)片區(qū)所有在售住宅項目均價；COCO金沙、COCO蜜城的開盤價也與區(qū)域內(nèi)商品房最低均價持平。
憑借合理單價、較低總價的銷售策略，藍(lán)光地產(chǎn)推出的試驗項目在2012年的限購潮中一炮而紅。其中COCO時代開盤一個月便去化95%，COCO蜜城開盤當(dāng)天去化達(dá)68%；COCO金沙開盤三個月內(nèi)推出逾800套，剩余不足100套。
“COCO系”的成功顯然讓藍(lán)光地產(chǎn)信心大增。其后三年內(nèi)，該公司先后進(jìn)入重慶、長沙、武漢、昆明、合肥、北京、杭州、青島等20余城市，項目也基本延續(xù)“拿地后3個月開工，4個月開盤，當(dāng)月60%去化率，一年內(nèi)實現(xiàn)項目正現(xiàn)金流”的快周轉(zhuǎn)策略。
以長沙為例，截至2014年上半年，藍(lán)光地產(chǎn)已相繼落子藍(lán)光COCO蜜城、藍(lán)光幸福滿庭項目，產(chǎn)品類型以精小住宅為主，面積60-92平方米，實得面積75-120平方米。相關(guān)統(tǒng)計顯示，該批項目的購房業(yè)主有70%屬剛需性，改善性僅占30%。
據(jù)觀點地產(chǎn)新媒體翻查資料顯示，2012年藍(lán)光地產(chǎn)的銷售額約為120億元。而在3月15日的品牌發(fā)布會上，藍(lán)光地產(chǎn)方面披露，剛過去的2014年公司取得200余億元銷售額，且公司品牌價值達(dá)到55.41億元。
轉(zhuǎn)型改善產(chǎn)品
“從整個來說，過去幾年剛需是市場的主流需要，‘COCO系’也在全國獲得了成功。”在此次品牌發(fā)布會上，藍(lán)光地產(chǎn)集團營銷CRM中心首席產(chǎn)品策劃師楊陽如是評論“COCO系”。
不過，藍(lán)光地產(chǎn)也坦承，在房地產(chǎn)進(jìn)入新一輪市場周期之際，公司發(fā)現(xiàn)公眾對房地產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知在逐漸提升。“購房者更關(guān)注產(chǎn)品本身的價值，他們對居住體驗要求越來越高。”
上述話語或許影射出另一個事實。自“COCO系”大量復(fù)制以來，市場對其的主流評論多是“賣得確實不錯，其品牌知曉度、認(rèn)知度獲得長足進(jìn)步，但品牌美譽度仍不高”。一言以蔽之，即“COCO系”僅是暢銷的產(chǎn)品，而不是精美的藝術(shù)品。
讓藍(lán)光地產(chǎn)感到不安的還有房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2014年全國商品房銷售面積12.1億平方米，同比跌幅7.6%；銷售額7.63萬億元，同比跌幅6.3%。其中，住宅銷售面積10.5億平方米，同比跌幅9.1%，銷售額6.24萬億元，同比跌幅7.8%。
正是在市場面臨下滑壓力的情況下，政府傾向于釋放此前被“限購限貸”所抑制的改善性需求。其中去年10月1日，宏觀政策明文規(guī)定滿足條件的家庭還清首套房貸款后，再申請貸款購房按首套房貸執(zhí)行；至今年3月5日，李克強在政府工作報告中，明確支持居民自住和改善性住房需求。
基于以上理由，藍(lán)光地產(chǎn)將3月15日的品牌發(fā)布會稱為“決策未來的時間關(guān)口”也就不難理解。該公司表示，此次推出的新產(chǎn)品，就是“對房地產(chǎn)政策最佳的理解和解讀”。
具體而言，藍(lán)光地產(chǎn)將聯(lián)合宜家家居推出“i5生活平臺”，將從以強調(diào)“高品質(zhì)住區(qū)”轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁案咂焚|(zhì)的生活形態(tài)”。
據(jù)楊陽介紹，“i5生活平臺”涵蓋的精裝家居、城市硬件、商業(yè)配套、社區(qū)服務(wù)等，要求一公里范圍就有地鐵，有公園環(huán)境和優(yōu)良教育資源和全系的商業(yè)系統(tǒng)。同時，與“COCO系”依賴周邊商業(yè)配套不同，新的平臺將更多著眼于自己打造合乎享受定義的配套。
據(jù)了解，2015年“i5生活平臺”主要在全新推出的“金悅系”產(chǎn)品上落地。三大首發(fā)項目中，金悅派打造一個高端生活平臺，金悅湖和金悅城是打造三代同堂品質(zhì)生活社區(qū)。
對于藍(lán)光地產(chǎn)而言，在大本營成都培養(yǎng)出的“金悅系”，屆時也必須像“COCO系”以一炮而紅的方式亮相，或許就是其對公司住宅地產(chǎn)的新起點與樣本意義。
據(jù)了解，藍(lán)光金悅派位于高新區(qū)，預(yù)計3月28日首度入市，預(yù)售面積仍主打剛需性的30-80平方米，目前價格仍是未知數(shù)。
“2015年藍(lán)光產(chǎn)品戰(zhàn)略將從純粹剛需為主，大量轉(zhuǎn)移為剛改和改善和高端需求，為更多改善型家庭需求服務(wù)。”談及藍(lán)光地產(chǎn)的策略時，楊陽如是稱。
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