本期導讀

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于引導農村土地經營權有序流轉發展農業適度規模經營的意見》，CRIC就《意見》對房地產市場的影響進行淺析。土地流轉“轉”來的新機遇

11月13日，上海調整了普通住宅的認定標準，這個嚴重滯后市場變化的新標準終于落地，但這一調整無疑能提升市場交易的熱度，給相對疲軟的土地市場在年末沖刺加入一劑助推劑。調整普宅標準能給年末地市加把火

碧桂園據稱即將推出“合伙人”計劃，碧桂園——靠譜的全民營銷

本周土地供應降幅較大，共1宗土地供應，共計71461㎡，較上周下降100%；2宗土地成交，共315209㎡，較上周8萬方成交可以說是驟增。

本周商品房供應26萬㎡，較上周有較大提升，增長30%；成交面積25萬㎡，較上周增長28%，成交套數3331套，漲幅達到36%。

置地廣場11月18日首次開盤，推出B塔49層毛坯住宅，戶型90-151㎡二房至四房，均價2.2萬元/㎡，最高可優惠10%；華飛名盛世界11月22日推出C1地塊的1、2、3號樓毛坯高層住宅，戶型為50-143㎡一房至四房，均價5100元/㎡。

宏觀環境/政策資訊

土地流轉“轉”來的新機遇

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于引導農村土地經營權有序流轉發展農業適度規模經營的意見》。《意見》主要明確以下幾點：一、實現所有權、承包權、經營權三權分置；二、農村土地承包經營權登記、確權、頒證工作正式啟動，并要求在5年左右的時間內完成，以妥善解決農戶承包地塊面積不準、四至不清等問題；三、經營主體多元化；四、發展適度規模經營已成為必然趨勢。下面將就《意見》對房地產市場的影響進行淺析。

CRIC點評：（1）解放農村人口，長期利好房地產市場

總體來看，我們認為農村承包土地登記確權可以有效防止城鎮化推進過程中出現的土地流轉混亂問題，解放農村人口，長期利好房地產市場。農業部數據顯示，截至今年6月底，全國流轉的家庭承包經營耕地面積為3.8億畝，約占家庭承包耕地總面積的28.8%。在接近三分之一的家庭承包耕地經營權發生流轉的情況下，農村承包土地登記確權能夠切實保障農民的利益，促使越來越多的農民解放出來，“放心”地脫離土地，向城鎮轉移，并落戶城鎮，推進城鎮化建設進程。當然這并不是短期內能夠實現的，而是一個長期的過程。隨著城鎮化的建設，基礎設施等的不斷完善勢必將抬升所在區域土地價值，從而對早已低價布局的房企形成利好。另外，城鎮化建設也就意味著城鎮功能的不斷完善，這無疑會對具備城市改造能力的房企形成利好。

（2）明確農地農用，產業地產或暗含契機

《意見》允許工商資本介入土地流轉也將對房地產市場產生影響，其中最大最直接的影響是為產業地產(與農業相關)的發展提供了一個良好契機。而在最直接的對商品房市場的作用方面，《意見》則明確規定農地農用，嚴禁借土地流轉之名違規搞非農建設，嚴禁在流轉農地上建設或變相建設旅游度假村、高爾夫球場、別墅、私人會所等。這不僅是對我國18億畝耕地紅線的強調，也明確將幻想改變農地用途建造商品房、增加商品房供應、從而平緩房價的美夢打破。事實上，這也是變相重申“小產權房”的口子不能開。總而言之，農村承包土地經營權流轉政策對房地產市場短期影響甚微，長期則相對利好。

調整普宅標準能給年末地市加把火

11月13日，上海調整了普通住宅的認定標準，這個嚴重滯后市場變化的新標準終于落地，也算是眾望所歸。盡管今年以來上海市場總體表現并無“救市”的內在邏輯，但這一調整無疑能提升市場交易的熱度，給相對疲軟的土地市場在年末沖刺加入一劑助推劑。

CRIC點評：（1）樓市回暖大勢已定，各地“救市”政策成效彰顯

國家統計局13日公布數據顯示，前10月全國房地產開發投資同比增長12.4%，增速回落趨緩。商品房銷售面積88494萬平方米，同比下降7.8%，降幅比1-9月份收窄0.8個百分點。開發企業房屋新開工面積147661萬平方米，同比下降5.5%，降幅收窄3.8個百分點。市場逐漸走出調整，無疑是地方自下而上地出臺救市政策刺激樓市的效果顯現，降低了購房門檻和購房成本，加之開發商低價入市，多樣營銷去庫存，市場回暖基本面已定。

（2）上海樓市在一線市場表現最好,并無內在“救市”邏輯

上海房地產市場的運行是一線城市中最好的，前10月商品住宅成交面積高達1596萬平方米，占一線城市總成交量的42.78%。因此，從市場風險的角度來看，上海本身并無內在的“救市”沖動。但就保持市場公平交易而言，交易規則要與時俱進。此次調整距上次普通住房標準調整已過去兩年半，其間商品住宅成交均價上漲幅度高達23.4%，諸多剛需樓盤“被豪宅”。從這個意義上來說，調整又是非常必要的。因此，此番調整與其他城市的取消限購、購房補貼等措施不同，屬于正常調整范疇。

（3）年末土地市還需一把火，普通住宅標準調整或能擔此大任

對上海而言，短時間內取消限購的可能性微乎其微，限貸放松的作用也幾乎是紙上談兵，調整普通住宅標準對改善型購房者來說，還清貸款購買第二套普通住宅將可享受首套房首付和利率，購買力大幅度提升，對中小戶型，中低總價的普通住宅的流動有加速作用，將提升市場溫度，對穩定市場走勢、提升市場信心有一定作用。

宏觀環境/行業動態

碧桂園——靠譜的全民營銷

日前，碧桂園據稱即將推出“合伙人”計劃，這是繼2012年末的“成就共享計劃”之后再次推出的銷售激勵計劃，意圖提高項目銷售，沖擊年度目標。事實上，碧桂園今年以來為化解淡市市場的銷售壓力，加速項目去化，已經推出多種營銷激勵政策，如今再次祭出員工激勵計劃，能否助其一臂之力？

CRIC點評：

（1）前十月目標完成率72%年底沖刺壓力大

近期碧桂園正在研究名為“同心共享”的員工激勵制度，即“合伙人”計劃，核心思想是集團員工參股投資項目開發。此項激勵措施的提出，我們認為與碧桂園今年的銷售情況有直接關系，意在調動項目內員工的銷售積極性，為年末銷售沖刺。碧桂園2014年銷售目標為1280億元，計劃比2013年年度目標620億元翻一番多。而據企業公告顯示，碧桂園前十月銷售918億元，完成年度目標的71.8%，距目標業績還有361.28億元的差距。

（2）“全民營銷”層層遞進發揮極致

碧桂園是最先將全民營銷運用到極致的企業。其全民營銷不僅有集團旗下各個部門參與，并充分調動其全國范圍內數十萬的業主資源鼓勵“老帶新”營銷，借網媒之力，充分拓客。同時，采用3‰—6‰的高傭金制度激勵參與者，促進銷售提升。之后，企業在2012年末推出“成就共享計劃”，進一步將“全民營銷”手段深化。在全方位的全民營銷措施推動下，碧桂園在2013年輕松完成年度目標，并超額增長1.7倍，以1060億元的總成績躋身千億元房企的陣列。

（3）“同心共享”計劃提振大盤項目后續銷售，最佳收獲期在明年

對于此次提出的“同心共享”的員工激勵制度，旨在把碧桂園中更多的力量調動起來，推動項目銷售。值得關注的是，在一二線城郊或三四線城市開發大盤項目，這一模式是一直以來碧桂園項目的布局特色。而2014年以來的市場低迷期我們也可以發現，在項目首次開盤熱銷之后，多數的三四線大盤、超大盤項目都主要由當地銷售團隊來完成，后續銷售面臨較大的壓力。此次通過“同心共享”計劃，擴大了激勵范圍，將項目工程、開發和營銷人員等的積極性進一步調動，從而保持當地一線員工的團隊凝聚力。目前這項激勵計劃的具體細則還在繼續明確中，希望企業能夠盡快推出，從而幫助企業渡過壓力最大的11月和12月。當然，由于目前已臨近年末，預計最佳“收獲期”將會延伸到2015年。

宏觀環境/市場快評

日銷5135套，中海的神話這樣造就

11月16日，濟南中海華山瓏城開盤熱銷近40億，一夜之間登頂頭條。據克而瑞濟南機構統計，當天中海華山瓏城項目共成交5135套，不僅創造了濟南房地產市場的奇跡，不出意外的話也將登頂2014年單日樓盤銷冠。

CRIC點評：打鐵自身硬——價格、營銷手段是項目成功的關鍵

（1）“價格“這顆核武器，任何時候都是大規模殺傷

中海華山瓏城最終的開盤價格高層單價也在4千到6千左右，這個價格平均低于周邊項目2千元左右，80多平的總價也就在40萬出頭，對于眾多置業青年殺傷力巨大。如此大的折扣力度中海是在賠本賺吆喝么？必然不是，作為市政的重點規劃區域，中海要承擔大量的基礎建造工作，因此該項目當初的拿地成本也就1千多元每平米，搭上建安成本中海照樣有錢賺。作為千萬方體量的大盤，首開的效果至關重要，將直接決定后期項目的銷售情況，因此進一步讓中海敢于釋放優惠。

（2）營銷力度空前，全力沖擊4500套目標

2014年7月21日，中海華山瓏城項目正式啟動“全民營銷方案“，除了明確4500套的銷售目標外，營銷力度可謂空前。一、全民皆兵，項目組的全體員工不分條線均參與銷售任務，地產、工程公司高級經理及以上領導人均有10套任務標準，甚至要求所有人員更改QQ簽名及朋友圈信息為項目當前銷售信息。二、獎勵機制豐富，鼓勵一切與銷售相關行為，以至于對于員工轉發所有營銷微信都給予實物獎勵。

（3）銷售壓力迫使企業全力沖刺業績

中海為何如此“下血本”？這與企業年底沖刺業績大大相關。下半年，企業紛紛降價走量，以促進銷售、沖刺全年銷售目標為主要任務。中海也在金九銀十沖刺了一把，前10月完成1400億港元銷售目標的84.4%。但是與其他龍頭房企比較，中海的實際銷售仍然是頗具壓力。總體而言，年底考核降至，企業銷售壓力較大，這是造成企業向市場投入如此大的炸彈的主要原因，而項目本身的規劃、價格優勢等則成就了其熱銷神話。